Союз виноградарей и винделов России На главную страницу
На главную страницу Карта сайта Обратная связь
Новости информационно-аналитического портала Виноградарство и виноделие РоссииТорговая система предприятий виноградарско-винодельческой отрасли РоссииЗаконодательство виноградарско-винодельческой отрасли РоссииАнализ виноградарства, виноделия и рынка винаМаркетинговые технологии виноделияТехнологии виноделияТехнологии виноградарстваСистемы автоматизации для виноградарских и винодельческих предприятийВыставки, конференции, фестивалиИнвестиционные проекты виноградарский компаний и винодельческих хозяйств РоссииВ помощь потребителюВинный туризмНовые статьи, материалы, обзорыГПРСХЦПВРезультаты поиска
Маркетинговые технологии виноделия / Маркетинговые коммуникации рынка виноградарства и виноделия / Брендинг. Маркетинговые коммуникации рынка виноградарства и виноделия России / Ассоциативные исследования в маркетинге виноделия

Ассоциативные исследования в маркетинге виноделия

Использование ассоциативных исследований в маркетинге виноделия

 

Сейчас конкуренция между производителями вин все больше и больше выходит на уровень не продуктов, а брендов.
Бренд по своей сути понятие нематериальное, и от производителей требуется при формировании винного бренда создать свой круг ассоциаций, связанных с названием торговой марки, которые позволили бы этому бренду успешно конкурировать на рынке. Для оценки ассоциаций связанных с винными брендами используют ассоциативные исследования.

 

На данный момент ассоциативные исследования винных брендов, в основном, проводятся на трех уровнях оценки потребителей, что, конечно, не отрицает возможность решения более частных задач:

 

Первый уровень - это эмоциональные ассоциации. Выясняется, какие эмоции связаны у потребителя с той или иной торговой маркой, определяется их направленность.

 

Второй уровень - уровень символов, которые ассоциируются с объектом исследования. На этом уровне исследуется конкретные связи и символы, которые возникают в сознании потребителя в связи с той или иной торговой маркой.

 

Третий уровень - уровень взаимосвязей между продуктами или марками.

 

Каждый из этих уровней применяется для решения специфических маркетинговых задач организации по оценке и продвижению винного бренда.

 

Эмоциональные исследования

Методика эмоциональных исследований заключается в том, что респондента просят оценить, какие эмоции он испытывает по отношению к марке, рекламному обращению, продукту или какой-то отдельной его характеристике. Далее в зависимости от целей исследования полученные эмоции группируются по определенным признакам.

 

Задача эмоциональных исследований - выяснить общую направленность восприятия потребителем предлагаемой ему продукции, бренда, рекламной кампании.

 

На основе эмоциональных исследований можно выяснить будет или нет предложение воспринято потребителем, будет или нет, потребитель приобретать продукцию, марку, обращаться за услугами к фирме.

Символьные исследования

 

Символьные исследования отличаются от эмоциональных тем, что анализируются не эмоции испытываемые потребителем, а символы. Символами могут выступать предметы окружения респондента, существующие на рынке продукты и марки, а также иные символы.

Символьные исследования позволяют определить, какие конкретно образы связаны у потребителя с продукцией или маркой. Этот анализ позволяет решить следующие основные задачи:

 

- Определить, какие марки (или поставщики) относятся в сознании потребителя к категории "Top of mind", то есть узнать, какие именно марки (или поставщиков) будет потребитель рассматривать в первую очередь при возникновении потребности в приобретении продукта;

 

- Поиск наиболее эффективных образов для продвижения продукции, оценки предыдущих кампаний по продвижению.

 

Исследования взаимосвязей

Исследования взаимосвязей базируются на том, что любые группы товаров, марок, символов в сознании потребителя разбиты на группы. Определив, как группируются различные образы, товары, марки можно дать характеристику поведения потребителей в процессе принятия решений.

Исследования взаимосвязей, в основном, применяются, когда требуется выяснить:

Какие товары можно наиболее эффективно предложить потребителю в качестве подарков или дополнительных аксессуаров

 

Предпочтения потребителей

Большинство компаний, действующих на винном рынке, давно уже пришли к выводу, что использование ассоциативных методик очень эффективно для продвижения продукции и оценки своей позиции на рынке. Для компаний производящих товары длительного пользования и промышленные товары вопрос возможности применения ассоциативных методик еще до сих пор не ясен.

 

Тем не менее, некоторые Российские винодельческие компании, начинают внедрять ассоциативные методики в свою деятельность.

Многие компании в ходе своих исследований уделяют значительное внимание тому, как воспринимается ее марка, какие ассоциации она вызывает.

 

Организации используют ассоциативные исследования как для создания кампаний по продвижению (даже на международном рынке), так и для оценки своей продукции и выяснения преимуществ.

 

Например, исследование может быть построено по следующей схеме:

Задачи исследователям:

Выяснить предпочтения потребителей

Определить есть ли потенциальный спрос на конкретную марку вина

Определить эффективность продвижения марки

Определить текущее восприятие характеристик вина

 

То есть в начале можно затронуть вопросы более общие, чем ассоциативный анализ, который является одной из составляющих исследования.

Параллельно с ассоциативным анализом проходил анализ других характеристик, которые покажут степень конкурентоспособности исследуемой марки вина по большинству характеристик.
При этом часть потребителей будет, по-прежнему, согласна приобретать разные вина, несмотря на недостаточно высокие характеристики по отношению к винам конкурентов. Это означает, что есть еще дополнительное преимущество, не учтенное ранее. Это преимущество покажет ассоциативное исследование.

 

Исследование поможет выявить основные преимущества и недостатки, связанные с маркой.

 

Далее на основании полученных  данных можно сделать выводы, где обязательно проявятся:

 

а) Часть потребителей, крайне негативно относящихся к марке, потеряна для производителя в качестве потенциальных заказчиков

 

б) Группа потребителей, мнение которых о марке вин не однозначно. С одной стороны - они готовы будут приобретать вино, но с другой - потребителей не устраивает качество. Таким образом, их можно отнести к потенциальным потребителям только в случае улучшения качества вина.

 

в) Часть потребителей по-прежнему считающих  марку вина чем-то близким и ценным для них. Потребители ощущают трепетные чувства по отношению к марке, так как она является для них символом их образа жизни, их молодости и их родины. Для них больно и обидно, что Российский производитель не может выпустить вино более  высокого качества. Отношение этой группы потребителей к марке можно и нужно использовать для продвижения продукции.
Например, направить мероприятия по продвижению продукции на оживление патриотических чувств потребителей, использовании этих чувств как конкурентного преимущества перед иностранными производителями, которые способны предложить продукцию более высокого качества, но без Российской легенды (при этом продвижение продукции не исключает борьбу за качество продукции).

 

Таким образом, благодаря ассоциативному анализу реализуются следующие задачи:

Скорректирован потенциальный объем рынка

Определено потенциальное преимущество вин перед винами конкурентов

 

Ассоциативный анализ - мощный инструмент, способный работать не только на потребительском рынке. Использование ассоциативных методик возможно и на рынках промышленного оборудования.

 

Конечно, для этих рынков есть своя специфика. Для потребителей промышленной продукции гораздо большее значение имеют рациональные, чем эмоционально-ассоциативные факторы.

Тем не менее,  ассоциативный анализ применим для решения задач:

Оценки осведомленности о фирме и ее марках

Оценки репутации фирмы

Оценки изменения уровня продаж продукции и корректировки потенциального объема рынка

Источник:  Компания "Альт"