Союз виноградарей и винделов России На главную страницу
На главную страницу Карта сайта Обратная связь
Новости информационно-аналитического портала Виноградарство и виноделие РоссииТорговая система предприятий виноградарско-винодельческой отрасли РоссииЗаконодательство виноградарско-винодельческой отрасли РоссииАнализ виноградарства, виноделия и рынка винаМаркетинговые технологии виноделияТехнологии виноделияТехнологии виноградарстваСистемы автоматизации для виноградарских и винодельческих предприятийВыставки, конференции, фестивалиИнвестиционные проекты виноградарский компаний и винодельческих хозяйств РоссииВ помощь потребителюВинный туризмНовые статьи, материалы, обзорыГПРСХЦПВРезультаты поиска
Анализ виноградарства, виноделия и рынка вина / Рынок виноградарства и виноделия СНГ: состояние, анализ, тенденции, прогнозы / Коньячный рынок Украины (декабрь, 2006 год)

Коньячный рынок Украины (декабрь, 2006 год)

К 2010 году украинские коньячники рассчитывают зарабатывать около $400 млн в год. Если доверие к их продукции не подорвут боттлеры

 

 С 2004 года потребление коньяка в Украине ежегодно увеличивается на 20-25%. В этом году объем коньячного рынка превысит $260 млн, что на 20% больше показателей предыдущего года. Эксперты объясняют тенденцию ростом доходов населения и появлением новых коньячных ТМ, владельцы которых вкладывают большие деньги в рекламу, делая упор на статусность напитка.

"Ординарный коньяк за 20 грн воспринимается потребителем как более элитарный напиток, чем премиумная водка, которая стоит столько же", — делится своими наблюдениями президент ассоциации СОВАТ Вячеслав Сокерчак. "Новые игроки, проводящие активные рекламные кампании, не только продвигают свои ТМ (Жан-Жак, Марсель, ЖЗЛ, Гринвич, Клинков), но и разогревают рынок, переключая на коньяк внимание потребителей других видов крепкого спиртного", — добавляет директор по маркетингу ЗАО "Завод марочных вин и коньяков "Коктебель" Наталья Ворожейкина.

Рост потребления коньяка не означает, что украинцы стали больше пить крепкого алкоголя — в основном доля коньяка на алкогольном рынке растет за счет водочного сегмента. Ежегодно продажи водки снижаются на 1-1,5%, или 8-12 млн полулитровых бутылок — на те же 10 млн бутылок увеличиваются продажи коньяка. Впрочем, водочники не паникуют. В этом году украинцы выпьют 800 млн бутылок водки, а коньяка только 50-52 млн.


Дешево и статусно

Несмотря на растущую популярность коньяка, настоящих гурманов среди украинцев мало. В четырех случаях из пяти наши соотечественники покупают коньяки стоимостью до 30 грн. По данным аналитической службы Первого национального винодельческого холдинга (ПНВХ), 93% продаж приходится на ординарные сорта, 5% — на марочные и только в 2% случаев покупается коллекционный коньяк. Предпочтения украинцев объясняются просто — марочные напитки стоят от 40 грн, коллекционные — от 150. Большинству потребителей они просто не по карману.


Пьют, что дешевле

Львиная доля реализованного коньяка производится внутри страны. В этом году только пять из 100 проданных бутылок разлиты не в Украине.



По данным ПНВХ, украинские коньяки занимают в продажах 95%, армянские и молдавские марки — по 2%, французские — около 0,3%. Правда, даже небольшие объемы импорта приносят иностранным производителям и импортерам неплохой доход. Например, на французские коньяки в 2006-м украинцы потратят около $18 млн — 7% коньячной выручки. На долю Армении придется 5%, Молдавии — 1,5%. Это означает, что средняя цена французских коньяков превысит $45 за бутылку емкостью 0,5 л, армянских — $13. Молдавский коньяк покупают всего по $3,75. Средняя цена всех покупаемых коньяков — около $5 за бутылку.


Экспорт—импорт—потребление

Отечественные производители пока не опасаются конкуренции ни со стороны дорогих коньяков из Франции, ни дешевых из Молдовы. Дескать, на дорогие у украинцев не хватит денег, а с дешевыми молдавскими потребитель не знаком, поскольку они плохо рекламируются.



"Из-за отсутствия рекламной поддержки молдавские марки мало кто знает — они пользуются низким уровнем доверия. Ввезти продукт еще не значит, его продать", — говорит директор по маркетингу ПНВХ Геннадий Кулжинский. Действительно, после закрытия российского рынка для молдавской и грузинской продукции, импорт из этих стран вырос в полтора раза. Но на рыночной доле это сказалось незначительно, несмотря на то, что молдавские и грузинские напитки продаются по демпинговым ценам.


Новички и старожилы

Украинские компании, обладающие полным циклом производства коньяка, больше опасаются нашествия бутилированных или боттлинговых напитков. Дело в том, что лицензиями на полный цикл производства обладают все украинские коньячники. Однако больше половины ординарных коньяков делают из импортных спиртов — в том числе и крупные производители. Коньячники с полным циклом боттлерами называют коллег, смешивающих исключительно импортные спирты низкого качества.

Дескать, такие компании закупают только некачественное сырье, не инвестируя в выращивание винограда и производство спирта. "За счет экономии они могут больше инвестировать в рекламу своей низкосортной продукции. В итоге боттлеры не только отнимают долю у старых производителей, но и дискредитируют продукт в глазах потребителя", — жалуется один из "правильных" коньячников. Однако никто из них не спешит публично обвинять конкурентов в боттлерстве.

Хотя не устают говорить, что большая часть потребителей не понимают разницы между ординарными коньяками, произведенными по классической технологии, и напитками, сделанными "на опилках". Предъявить боттлерам официальные претензии практически невозможно. Устаревшие украинские стандарты почти не делают различий между коньяком, выдержанным в дубовой бочке и напитками, приобретшими коньячный привкус в эмалированной цистерне с дубовыми опилками.

"Раньше все были уверены, что продажи коньяка нельзя заметно увеличить с помощью рекламы, что рынок очень отличается от водочного, потребитель разбирается в продукте и для него важно долгое и безупречное прошлое", — рассказывает Наталья Ворожейкина. Практика показала, что украинский потребитель изменился, соответственно преобразился и сам рынок.

В 2002 году компания "Алеф-Виналь" запустила рекламную кампанию премиумного Клинкова. Чуть позже алефцы начали продвигать ординарный Жан-Жак. Другие производители тоже в разы увеличили рекламные бюджеты. И правила игры на рынке кардинально изменились. "Есть $1,5-2 млн на продвижение ТМ — есть продажи", — отмечает один из экспертов.

Еще в 2004 году на старожилов — Шустов и Таврию — приходилось более 60% рынка. К средине 2006 года их совокупная доля снизилась до 40%, а 20% рынка отвоевали новички. В том числе ТМ "Гринвич", "Оквин", "Жан-Жак", "Клинков".

"Сегодня большинство коньячных компаний (вслед за водочными) предлагает не продукт, а стиль жизни", — констатирует Геннадий Кулжинский.


Тонкости производства

Однако есть и исключения из нового правила. Свыше 65% внутреннего рынка приходится на долю пяти крупнейших производителей коньяка — ЗАО "Одесский коньячный завод", ОАО "Агропромышленная фирма "Таврия", ОП "Ужгородский коньячный завод", ЗАО "Завод марочных вин и коньяков "Коктебель" и ЗАО "Алеф-Виналь". Все производители, кроме ужгородцев, вкладывают большие деньги в рекламу. В Ужгороде следуют классическому "хороший продукт продает себя сам" и не только не проводят рекламных кампаний, но даже сохранили "советский" дизайн бутылок. Устаревшая, как для коньячного рынка, стратегия все еще приносит Ужгородскому коньячному заводу положительные результаты — компания стабильно присутствует в тройке лидеров, постоянно наращивая объем производства.

"Лицензии на производство коньяка есть у 18 компаний. Полный цикл присутствует едва ли у половины", — утверждает Вячеслав Сокерчак. В Таврии называют 31 лицензиатов, но при этом соглашаются с Сокерчаком, что большинство из них выпускает некачественную продукцию. По наблюдениям таврийцев, некоторые их коллеги разливают ровно столько готовой продукции, сколько завозят коньячного спирта. Как следствие, в рознице присутствует большое количество ординарного "коньяка", приготовленного боттлерами.

Тем не менее, как уже отмечалось, всерьез бороться с боттлерами, отстаивая качество продукта, никто не пытается. Возможно потому, что коньяк за 20 гривен предлагают практически все компании, хотя его производство по классической схеме малорентабельно. Спрос-то есть.

В Украине, по экспертным оценкам, выкуривается 500-600 тыс. дал коньячных спиртов в год. Этого достаточно для производства 1,3 млн дал коньяка, однако разливают в два раза больше — около 2,6 млн дал или 50 млн полулитровых бутылок. Недостающий спирт завозят практически все производители.

Географию импорта определяет законодательство. Пошлина EUR7,5 за литр 100% коньячного спирта делает бессмысленным ввоз напрямую из Франции — слишком дорого. Поэтому компании, используя беспошлинный режим, импортируют сырье в основном из Молдовы, Грузии, Азербайджана. Кроме того, после вступления в ВТО Молдовы и Армении, качественный спирт из Европы стал поступать в Украину транзитом через эти страны (для стран, входящих в ВТО, ввозная пошлина на спирт ограничена EUR0,6 за литр). Последний раз напрямую из Франции спирт завозили в 2003 году, когда основные игроки по беспошлинной квоте импортировали 2,3 млн дал. По оценкам экспертов, это сырье должно закончиться не позже второй половины 2007 года.

Тем не менее все коньячники уверены, что нехватка спиртов им не грозит. Дескать, либо удастся пролоббировать беспошлинные квоты для французских спиртов, либо, как и прежде, сырье будут ввозить из Грузии и Молдовы. Правда, в последнем случае качество массовых ТМ дешевых коньяков неизбежно ухудшится: боттлеры будут завозить недорогие и некачественные молдавские спирты.


Медленный рост

В 2006 году потребление коньяка увеличится на 17-20%. В дальнейшем, рынок будет расти медленнее, на 5-7% ежегодно. К 2010 году ежегодно будут продавать более 65 млн бутылок (3,3 млн дал) на сумму примерно $400 млн.

Уже в следующем году украинский коньяк подорожает, в среднем, на 3-4 грн за бутылку. "По цене 20 гривен за бутылку (емкостью 0,5 л. — Прим. Контрактов) коньяк будет предлагаться только во время акций", — уверен руководитель департамента маркетинга ЗАО "Алеф-Виналь" Анатолий Коган. В дальнейшем, нижняя ценовая планка будет повышаться на 2-3 гривни в год.

Импортеры дорогих напитков могут увеличить свою рыночную долю максимум на 1-2%. А вот дешевые марки из Молдовы или Грузии в ближайшие пару лет могут составить серьезную конкуренцию украинским. "Если их начнут грамотно продвигать, при этом следить, чтобы на рынок не попадали некачественные товары, их доля может вырасти в разы", — опасается Коган. По его подсчетам, к 2010 году доля импортных коньяков может увеличиться до 10%.

 

ЭКСПЕРТИЗА

Александр СИДОРЕНКО, директор ОАО "АПФ "Таврия"

- В Украине много некачественного коньяка?

- Много, особенно среди дешевого, стоимостью до 20-21 грн. Отечественного сырья не хватало всегда, поэтому спирт завозили и завозят из стран СНГ и Европы. Но если производители полного цикла используют 35-40% импортного сырья и жестко контролируют его качество, то боттлеры готовят коньяк исключительно из сырья, завозимого из-за рубежа.

Для производства якобы коньяка за 20 грн зачастую используется дешевое и некачественное импортное сырье. Это, к примеру, спирты, которые не были выдержаны три года или изготовлены с нарушением технологии. За счет дешевого сырья и низких акцизов (6 грн за литр коньячного спирта вместо 17 грн за литр зернового спирта. — Прим. Контрактов), производители неполного цикла хорошо зарабатывают, даже продавая коньяк по цене водки.

- Сколько зарабатывает Таврия на продаже ординарного коньяка стоимостью до 25 гривен?

- Наша рентабельность в два-три раза меньше, чем у ботлеров — мы используем в купажах свое сырье. Но поскольку не хотим терять этот сегмент рынка, приходится продавать коньяк с минимальной наценкой. Если повысим цену — сократим продажи.

- От других производителей боттлеры отличаются только тем, что используют исключительно импортные спирты?

- Всем производителям приходится завозить импортное сырье. Однако боттлеры совершенно не контролируют его качество. У них нет полного цикла производства коньяка, как того требует закон: производство виноматериалов, выкурка, закладка спиртов на выдержку, выдержка, купажирование, разлив.

- Сколько компаний, по вашему мнению, производит качественный коньяк?

- Мало. Лицензиями на производство владеет 31 предприятие. Пару лет назад коньячных лицензий было менее двадцати, в начале 90-х коньяк производили пять предприятий. Для сравнения, во Франции за пять веков создано всего 62 коньячных дома. Мы поражаем весь мир темпами роста производства коньяка. И движемся к кризису отрасли.

- Что вы подразумеваете под кризисом?

- Потерю доверия потребителей к украинскому коньяку. Чтобы этого не допустить, необходимо создать профессиональную общественную организацию и независимую лабораторию. Нужны слепые дегустации коньяков, чтобы никто не знал, что оценивается. Это вполне реально сделать за год. Более того, к этому нас уже подталкивают обстоятельства. В России несколько украинских предприятий засветились с некачественной продукцией. Россияне пока дали время на решение проблемы. Если мы ничего не сделаем, они перекроют нам экспорт. И будут правы.


Анатолий КОГАН, руководитель департамента маркетинга ЗАО "Алеф-Виналь" (ТМ "Клинков", "Жан-Жак", изготавливаемые из импортных коньячных спиртов)

- Какой ценовой сегмент самый быстрорастущий?

- Средний — 22-26 грн за бутылку. В следующем году в этот сегмент будут входить коньяки стоимостью уже 25-30 гривен. Коньяк подорожает на 3-4 гривни из-за инфляции и повышения акцизов на коньячный спирт.

Подорожает производство. Даже те, кто производит дешевые коньяки, понимают, что без дуба грузинскую чачу, подкрашенную чаем, не продашь. В Украину нельзя завозить коньячные спирты младше трех лет выдержки. Но правильная документация не означает соответствующее качество. Поэтому большинство дешевых коньячных спиртов нужно "доготовить": хотя бы полгода подержать на дубовой клепке (выдержать в эмалированной цистерне вместе с дубовыми брусками, в которых для увеличения поверхности соприкосновения со спиртом просверлены отверстия. — Прим. Контрактов).

- Алеф-Виналь тоже додерживает спирт на дубе?

- Конечно. Но только тот, который этого требует. Так делают все производители недорогих коньяков. Мы, к примеру, выдерживаем, если видим, что импортный спирт не дотягивают до требований Жан-Жак. А вот для Клинков покупаем только французские спирты, выдержанные не менее шести лет.

- Свои спирты вы не используете?

- В 2006 году мы выкурили первый миллион литров спирта. Но чтобы этот спирт стал коньячным, его нужно три года выдержать в дубовых бочках. Кроме того, свой спирт обходится нам в три раза дороже импортного. У нас слишком дорогой виноград. Во Франции 9 млн гектаров виноградников, у нас — 80 тыс.

- Зачем в таком случае производить хоть и свой, но такой дорогой спирт?

- Чтобы в будущем иметь собственное сырье для производства марочных выдержанных коньяков.

- Как долго выдерживается коньяк после купажирования (смешивания)?

- Трехлетние коньяки — три месяца, четырехлетние — пять, пятилетние — девять. Механически смешивать спирты нельзя. Составляющие купаж спирты должны провзаимодействовать друг с другом.

- Качество украинских ординарных коньяков будет улучшаться?

- Как только появятся льготные квоты на ввоз французского и болгарского коньячного сырья (сейчас пошлина составляет EUR7,5 за литр 100% коньячного спирта. — Прим. Контрактов). Если это произойдет, тут же прекратится ввоз дешевого спирта из Молдовы, Грузии, Азербайджана и Дагестана, с которыми действует режим беспошлинной торговли, качество коньяка резко повысится. Потребители ординарных коньяков почувствуют это уже через два-три месяца. К примеру, мы наполним наше хранилище французскими спиртами на 50 тыс. дал. Тот же сценарий возможен при вступлении Украины в ВТО — для членов Всемирной торговой организации пошлина ограничена EUR0,6 за 1 л.

- Алеф-Виналь с новыми коньячными ТМ отвоевал у старожилов почти 10% рынка. За счет чего?

- За счет правильной маркетинговой стратегии. Плюс большие вложения в рекламу. Каким бы хорошим ни был продукт, только деньги могут заставить потребителей массово поверить в его уникальность. Покупая, например, Клинков — часто покупают не коньяк, а упаковку, подтверждающую статус.

- Сколько ЗАО потратило на продвижение ТМ "Клинков"?

- Несколько миллионов долларов за пять лет. В 2001-2002 годах рынка дорогого коньяка фактически не существовало. Были старые марочные коньяки, но о них не знали и практически не покупали. Мы начинали с трейд-маркетинга, директ-маркетинга и выставок. Всевозможных банковских форумов и других мест, где встречались богатые люди. Это принесло плоды. За первый год продали более 100 тыс. бутылок, в дальнейшем продажи росли на 25-35% ежегодно. В этом году объем продаж превысит 750 тыс. бутылок.


Татьяна ЧЕРНЕНКО, директор по маркетингу компании "Марком-групп" (импорт коньяков Hennessy):

- Продажи французских коньяков в Украине растут?

- Да. До 10% ежегодно. Мы оцениваем рынок коньяка до 20 тыс. кейсов (18 тыс. дал или 360 тыс. полулитровых бутылок).

- Какие коньяки, из импортируемых вашей компанией, самые популярные?

- Мы эксклюзивно поставляем Hennessy в Украины уже более 10 лет — других французских коньяков в нашем портфеле нет. В продажах лидируют позиции Hennessy V.S и V.S.O.P ($25-35 за полулитровую бутылку). На них приходится около 80% продаж.

- Как продвигаете ТМ?

- Мы не можем вкладывать в рекламу миллионы. Это не водочный рынок, где потребителем может стать каждый. Мы нацелены на людей с доходом выше среднего, поэтому используем рекламу избирательно: в глянцевых журналах, выборочно арендуем сити-лайты, занимаемся спонсорством, активно работаем с сегментом HoReCa.

- Конкуренцию со стороны отечественных производителей ощущаете?

- Нет. Абсолютно. Во-первых, мы находимся в разных сегментах, во-вторых, продаем коньяк, а не бренди. Мы больше ощущаем конкуренцию со стороны дорогих спиртных напитков. Один из конкурентов — виски. С точки зрения цены и целевой аудитории коньяк и виски близки.

- Продажи дорогих коньяков могут вырасти в разы?

- Я думаю, на рынке французских коньяков не будет больших скачков. Это очень степенный, классический, статусный рынок. Это не трендовый продукт, который, обычно продвигается с помощью молодежи.


Источник: Контракты