Союз виноградарей и винделов России На главную страницу
На главную страницу Карта сайта Обратная связь
Новости информационно-аналитического портала Виноградарство и виноделие РоссииТорговая система предприятий виноградарско-винодельческой отрасли РоссииЗаконодательство виноградарско-винодельческой отрасли РоссииАнализ виноградарства, виноделия и рынка винаМаркетинговые технологии виноделияТехнологии виноделияТехнологии виноградарстваСистемы автоматизации для виноградарских и винодельческих предприятийВыставки, конференции, фестивалиИнвестиционные проекты виноградарский компаний и винодельческих хозяйств РоссииВ помощь потребителюВинный туризмНовые статьи, материалы, обзорыГПРСХЦПВРезультаты поиска
Анализ виноградарства, виноделия и рынка вина / Российский рынок виноградарства и виноделия: состояние, анализ, тенденции, прогнозы / Маркетинговая тактика виноделов Юга в конкурентной гонке

Маркетинговая тактика виноделов Юга в конкурентной гонке

  Не винные факторы

Увлечённость южных виноделов, их преданность делу становятся очевидны при первом же с ними общении. Они много и страстно рассказывают о своём любимом деле, о вине и винограде, о романтике и философии этого бизнеса. Но очень многие из них до сих пор недооценивают роль грамотного маркетинга и продвижения бренда для увеличения продаж своей продукции. Их ошибки очень хорошо видны дистрибьюторам вина, которые смотрят на виноделие несколько с иной стороны. Алексей Колесников, генеральный директор компании «Регата», владеющей сетью алкомаркетов «1000 и одна бутылка»: «Они плохо работают над брендами. На винном рынке в значительной степени существуют те же проблемы, что и на водочном. Это безумно фрагментированные рынки, с огромным количеством производителей, и отсюда проистекает большая часть проблем. У нас же полка не резиновая, а на ней стоит масса вин. Как понять, у кого какие конкурентные преимущества? Ведь производителей вина на Кубани огромное количество. И они все друг на друга похожи, за редким исключением. У них даже названия похожи, на грани смешения — красная гроздь, белая гроздь, синяя гроздь, такая лоза, сякая лоза. Соответственно что-то продается на пять копеек дешевле, его потребитель и берет. Сегодня взял это, а завтра уже не помню, что брал. О какой лояльности и завоевании постоянной аудитории может идти речь? Несколько лет назад, глядя на все происходящее, мы подумали: а зачем нам столько поставщиков? Чем они отличаются? И мы сфокусировались на тех, кого выбрали по существующей истории, по объёмам постоянных продаж, по узнаваемости, отношению к дистрибьюторам. Марок и наименований стало в разы меньше, а продажи продолжают расти. Вот миллеровский завод с их “Винным кварталом” у нас растёт на 10% ежегодно в натуральном выражении, и люди из года в год их покупают. Но за этим же стоит реальная и планомерная работа на протяжении многих лет. У них есть реальная история, известное имя, аборигенные сорта винограда — одни названия чего стоят — “ Красностоп Золотовский”, “Сибирьковый белый”. И как результат — постоянная большая аудитория».

В принципе, большинство опрошенных винопроизводителей признают, что рано или поздно маркетинговые тактики станут основным способом выстоять в конкурентной гонке и сами же выстраивают логическую цепочку, которая сделает это неизбежным. В мире всего около двухсот сортов винограда, пригодного для виноделия. Почвенно-климатические характеристики определяют уникальность и вкусовые характеристики любого сорта, но есть сорта, для которых эта разница не так уж важна и не слишком заметна для неискушённого потребителя, а есть сорта совершенно уникальные, которые могут произрастать,не теряя своих свойств, только в одной местности — таких на порядок меньше. Так что, в принципе, большая часть сортов винограда, выращенного на одной широте, на приблизительно одинаковых почвах, при аналогичном уходе практически одинакова во всём мире. Дальше вступают в силу другие факторы — технология производства, купажи, качество оборудования, профессионализм работников. Далее — при сходстве и этих параметров — остаются только маркетинг, позиционирование, репутация, продвижение и грамотная дистрибуция.

Сегодня на юге россии активно закладываются виноградники, которые дадут первый урожай через четыре-пять лет :: Фото: Андрей Бойко Есть отдельные предприятия, которые уже приложили немалые усилия по развитию этих составляющих и получили первые, очень обнадёживающие результаты. Например, ОАО «Янтарное». Увеличение продаж «Янтарного» в течение всего двух месяцев с 40 тыс. бутылок до 250 тыс. ежемесячно впечатляет.

«Нас спрашивают, почему? Отвечаем: за счёт того, что мы изменили дистрибьюторскую и логистическую политику — и всё! А в планах — миллион бутылок в месяц», — говорит Константин Яковлев. Эти амбиции «Янтарное» подкрепляет действиями, причём сразу по всем направлениям. Прежде всего они позаботились об увеличении площадей виноградников по 100 га ежегодно и планируют до 2012 года высадить 1000–1200 га. Чтобы улучшить качество вина, вложили миллион евро в цех первичной переработки. Конечно, миллион бутылок мало что изменит в масштабах даже Ростовской области. Такое количество не способно ни захватить, ни переделать рынок. Но не забудем, что значительно увеличивают производство в первую очередь те, кто планирует выйти на новые рынки, в другие регионы. «Янтарному», конечно, помогает тот факт, что оно — часть холдинга, который имеет собственные торговые дома и сеть ресторанов «Доля ангелов» по всей стране. Но если «дома» у них есть постоянная лояльная аудитория, то «на чужбине» надо как-то выделиться из многих других и быстро стать узнаваемыми. До сих пор бутылка «Янтарного» на полке по внешним признакам всухую проигрывала многим. Но, по словам генерального директора, «карманом» они это почувствовали только в последние годы. «Лет десять-пятнадцать назад об этом вообще мало кто задумывался, хотя рынок и тогда был насыщен, — говорит Константин Яковлев. — Но сегодня в такой бутылке, как у нас была, ни один ресторан даже супервино не возьмёт. Поэтому мы затеяли ребрендинг и скоро его закончим. Три бренда — три ценовые категории: самая дешёвая — низкие креплёные плодовые и виноградные вина рублей по шестьдесят. Вторая — средние по цене вина — “Тихий Дон”, а есть и высшая — “Шато д’Амбре”».

Еще один шаг «Янтарного» в продвижении своей продукции вызывает неоднозначные оценки конкурентов. С этого года предприятие планирует открывать собственные фирменные магазины. Идея не нова — у той же «Фанагории» в Ростове есть фирменный магазин с кеговым вином на розлив. Однако очень многие эксперты считают открытие монобрендовых магазинов экономически нецелесообразным — сравнительно небольшие потоки покупателей не способны даже окупить такой магазин, отсутствует также синергетический эффект, когда возможность большего выбора в разы увеличивает покупательские потоки. «Задача — не получение каких-то особенных прибылей, — парирует Константин Яковлев, — этот магазин призван делать две вещи: первое — знакомство потребителя со своей продукцией и привлечение новых, второе — мы тут же смотрим на спрос и постепенно увеличиваем предложение. На месте этого магазина со временем появляется торговое представительство, которое начинает работать уже на весь город и близлежащие селения. Магазин должен стать мелкооптовой точкой».

Владимир Пукиш уверен, что изменения в психологии и принципах работы винопроизводителей должны были произойти гораздо раньше: «Рыночный успех вина зависит от соблюдения следующей цепочки: сбытовик/маркетолог говорит виноделу, какое вино ему нужно для успешных продаж; винодел говорит виноградарю, какой виноград нужно выращивать для получения такого вина. В СССР и затем в России всё было наоборот: виноградарь сажал, ориентируясь на урожайность, вал, морозоустойчивость и всё что угодно, но не на качество вина (отсюда так много гибридных сортов, которые, возможно, и морозоустойчивы, но не смогут дать высококачественного вина); винодел работал с тем материалом, который ему дал виноградарь; ну а сбытовик продавал то, что ему изготовил винодел. Сегодня действовать по такой схеме — смерти подобно!»

Впрочем, Алексей Колесников считает, что время настоящих маркетинговых войн ещё не пришло. Не предвидится и захватов 20–30% рынка одним производителем. «Я лично реальных лидеров, действительно мощных игроков не вижу, — говорит г-н Колесников. — Под мощными я подразумеваю тех, кто имеет заметную долю на рынке. Можно посмотреть на соковый или пивной рынок, в которых три-четыре производителя занимают в совокупности пятьдесят, семьдесят процентов рынка, а то и больше. Я не знаю точных цифр, но думаю, что самый крупный винный игрок будет занимать от силы процентов пять. Рынок должен консолидироваться, этот процесс неизбежен. Тогда мы сможем наблюдать какой-то результат».

Готовить свои будущие конкурентные преимущества надо уже сегодня. И желательно думать обо всём сразу — и о техническом перевооружении, и о виноградниках, и о менеджменте, и о логистике, продвижении, дистрибуции. Константин Яковлев убеждает: «Не будет урожая — вообще говорить не о чем, ведь экономически выгоднее делать вино из собственного винограда, если климат позволяет его выращивать. Не будет техники — “отвалится” качество. Не будет дистрибьюторов — не одного, который будет диктовать условия и держать тебя в чёрном теле, а именно во множественном числе — “отвалится” часть потребителя, и товар, даже самый качественный, будет оседать на складе. Не будет бренда и привлекательного внешнего вида вкупе с продвижением — можно потерять потенциальную часть аудитории. Не будет логистики и системы продвижения — уйдёт и лояльная часть потребителя, а в другие регионы вообще нечего лезть — продавай под домом, грубо говоря. Надо действовать и контролировать все направления. Другие-то не сидят на месте!Потребитель тоже не будет преданно ждать, когда твоё вино дотянет до мирового или хотя бы российского уровня, который тоже сильно вырос за последние годы. Да скорее наоборот, потеряв веру в твоё превосходство, он не вернётся к тебе, даже когда ты, наконец, “исправишься”. Вот и на обывательском уровне мы нередко слышим — хороший был, скажем, коньяк, да вот испортился — больше его в жизни покупать не буду. И придётся вообще с нуля себе имя зарабатывать, чтобы твоё старое, скомпрометированное, не ассоциировалось с новым продуктом».  

Источник: expert.ru