Союз виноградарей и винделов России На главную страницу
На главную страницу Карта сайта Обратная связь
Новости информационно-аналитического портала Виноградарство и виноделие РоссииТорговая система предприятий виноградарско-винодельческой отрасли РоссииЗаконодательство виноградарско-винодельческой отрасли РоссииАнализ виноградарства, виноделия и рынка винаМаркетинговые технологии виноделияТехнологии виноделияТехнологии виноградарстваСистемы автоматизации для виноградарских и винодельческих предприятийВыставки, конференции, фестивалиИнвестиционные проекты виноградарский компаний и винодельческих хозяйств РоссииВ помощь потребителюВинный туризмНовые статьи, материалы, обзорыГПРСХЦПВРезультаты поиска
Анализ виноградарства, виноделия и рынка вина / Рынок виноградарства и виноделия СНГ: состояние, анализ, тенденции, прогнозы / Реалии восприятия молдавских вин в России

Реалии восприятия молдавских вин в России

Входной билет на российский рынок

 Молдавские вина возвращаются в Россию, но не известно, как их примет рынок. Российская консалтинговая компания "Stas Marketing Partners" в мае нынешнего года провела семинар для наших производителей, на котором были представлены результаты исследования «Год спустя: реалии восприятия молдавских вин в России в 2007 году». В начале ноября она представила свой взгляд на этот рынок в условиях, когда молдавская винодельческая продукция начала свое возвращение.

Управляющий партнер компании Андрей Стась считает, что прежде молдавская винодельческая индустрия работала на удовлетворение текущей потребности в дешевом, быстро оборачиваемом продукте. Она действовала на коротких деньгах (на два-три месяца, под большие проценты), важен оборот, а не формирование добавленной стоимости. Притом что виноделие - один из самых длинных инвестиционных циклов. В Молдове можно производить вина совершенно другого класса, и в течение 15 лет мы могли более активно участвовать в изменении структуры рынка.

Эмбарго выявило слабости нашей отрасли. Она развивалась на кредитах, которые брались под поставки в Россию. Когда российские предприятия по розливу легко и с прибылью для себя перешли на виноматериалы из Южной Америки, Испании и т.д., оказалось, что у молдавского сырья высокая себестоимость. Для сравнения: вина такого производителя, как "Исток" (Северная Осетия), из французских виноматериалов, в рознице стоят 100 руб.

За время отсутствия молдавских вин на российском рынке, на нем усилилась конкуренция. Местные производители, ранее пытавшиеся атаковать позиции наших компаний, заметно выросли за это время и заработали денег. Самые крупные из них входят в алкогольные или финансово-промышленные группы. И сегодня они располагают хорошим финансовым ресурсом для развития. Несмотря на исторически сложившийся большой сбыт и привычку потребителей пить вина из Молдовы, необходимо учесть, что за полтора года многие воспользовались большим предложением российских вин (до 100 руб.) и массовым притоком дешевых аргентинских и чилийских вин по 120-130 руб. за бутылку. И самое главное – им сопутствует другое ощущение от покупаемого продукта.

Российский рынок растет на 10-15% в год. Ожидается, что это будет происходить и в будущем, т.к. увеличиваются доходы населения. Однако он по-прежнему тяготеет к низкой ценовой категории, потому что большинство потребителей не могут понять винной культуры и за что платить больше. Против наших предприятий играет то, что имидж молдавского виноделия сильно подмочен историей с эмбарго. Сколько бы ни говорили, что его подоплека была политической, специфика России заключается в том, что массовый потребитель политически послушен и корректен. В условиях высокого кредита доверия, который он дает существующей власти, все ее решения, по сути, одобряемы. И сомнения закрались. В нынешних условиях требуются значительные инвестиции в продвижение продукции и развитие каналов продаж.

Андрей Стась считает, что за два года молдавским виноделам удастся восстановить не более 30% того объема, который был до эмбарго. Появился сегмент очень дешевых вин в тетрапаке по цене до 60 руб. Рынку вин в мягкой упаковке всего лишь два года. Первые три-четыре года он растет в разы, что и прогнозируется на ближайшее время. Он оттянул заметное количество потребителей, покупавших молдавские вина по низким ценам. Аргентинские и чилийские производители предприняли значительные усилия для продвижения своей продукции как происходящей из модных регионов. Хотя страны Нового света поставляют в РФ в основном сухие вина, но их сопровождают очень большие маркетинговые бюджеты. И поскольку потребитель стал богаче, он начал менять структуру покупок. Следующей актуальной темой на рынке будут вина в ПЭТе, что уже делают болгарские производители. Рост этого сегмента вызовет еще одну мощную волну на рынке. Основными производителями в этой нише, скорее всего, будут местные предприятия.

По большому счету можно говорить о продажах молдавских вин и дивинов лишь с 2008 г. Очевидно, что необходимо изменение предложения многих отечественных производителей. И потребуется минимум $20-30 млн, чтобы бороться за вышеназванные 30%. Для сравнения: крупные предприятия, производящие водку, тратят на листинги в сетях по $2-4 млн в год на один бренд.

На российском рынке все еще доминируют полусладкие и десертные вина, что, по мнению специалистов, тормозит его нормальное развитие. В ближайшее десятилетие сохранится значительная доля сладимых вин. В отсутствие Молдовы этот спрос удовлетворяли местные предприятия. Однако ситуация будет медленно меняться, начиная с мегаполисов. Люди все больше знакомятся с другими странами, где для многих происходит первое знакомство с сухим вином. Этот опыт воспроизводится как часть новой, приобретенной культуры поведения в родной стране.

Директор по маркетингу компании « Chateau Vartely » Жоржетта Згеря высказала предположение, что в таком случае молдавским винам лучше искать свое место в городах с населением от 500 тыс. до 1 млн. жителей. Но там доля сетевого канала меньше. С одной стороны это плюс (не надо платить за вхождение), с другой – минус (слабее контроль над дистрибьюцией и ниже скорость достижения точек). По прогнозам, долгое время будут доминировать полусладкие вина в глубокой провинции, в городах, где число жителей не превышает 500 тыс. И крупные российские производители очень активно развивают этот сегмент.

Произошли некоторые изменения и в торговых сетях – они подорожали в связи с тем, что полочное пространство ограничено, а количество новых продуктов постоянно растет. Чтобы занять место на полке, нужно кого-то с нее вытеснить. Поэтому стоимость за включение в матрицу растет сумасшедшими темпами. Как рассказал "ЛП" директор компании, которая готовится к возвращению своих вин в РФ, в одной из крупных сетей в Москве с нее запросили по $35 тыс. за одну позицию. В "Метро" - до $45 тыс., а в 2004 г., когда вина компании впервые туда вошли, это удовольствие обошлось по $25 тыс. А сегодня сети являются ключевым фактором дистрибьюции.

По мнению Андрея Стася, молдавскому вину, чтобы активно развиваться как высококачественному продукту, не обойтись без HoReCa, т.к. потребление в этом секторе растет быстрее, чем общий тренд. Но вся HoReCa, даже мелкая, тоже перешла на работу через листинги, куда невозможно попасть без входного билета. Соответственно, возросли расходы и на продвижение. Если молдавские виноделы намерены продолжать игру в нижнем ценовом сегменте, то там нужно работать ценой: заняли полку и держим цену. Если стоимость вина выходит за предел 120 руб., то придется проводить промоакции.

Вообще российский рынок стал дорогим. Он сопоставим по стоимости вхождения с развитыми европейскими, если не дороже по некоторым параметрам. Так как рынок взрослеет очень быстро, маржа дистрибьютора падает, как и снижается оборачиваемость его рабочего капитала. Поэтому дистрибьюторы начали весьма квалифицированно формировать свой портфель. Нам не приходится рассчитывать только лишь на лояльность покупателя. Как заметила директор MIEPO Лилия Руссу , классический потребитель молдавской винодельческой продукции скоро вымрет, это люди выше среднего возраста. Перспективы у вин из Молдовы появятся только в том случае, если мы сумеем воспитать новых потребителей.

- Про отпускную цену от $1,2 и выше за бутылку россияне не хотят слышать. До эмбарго средние цены были на уровне $0,8-1. По новым ценам наши вина не нужны, - говорит руководитель одной компании. - В тоже время производство стало более дорогим: нельзя использовать сахарозу, а только вакуум-сусло (плюс 6-7 центов). Сертификация с экспортной маркой добавили еще несколько центов. Укрепление лея и падение доллара - это еще 10 центов в себестоимости продукции. К тому же возросла стоимость электроэнергии, газа, ГСМ. Увеличились расходы на оплату труда персонала, но явно недостаточно, т.к. удержать кадры очень сложно – люди уезжают. Виноделие перестало быть привлекательным бизнесом, т.к. приносит уже не прибыль, а убытки. Теперь выгоднее не иметь заводов, арендовать мощности в России и разливать импортные виноматериалы. Сегодня молдавские вина не конкурентные по цене с местными винами на Украине, где из одного килограмма винограда можно сделать две бутылки вина, в силу лояльного законодательства. И на западные рынки мы можем войти только с привлекательной ценой качественного продукта. Многие компании делают хорошие вина. Однако польские дистрибьюторы говорят, что им не надо суперкачественных вин из Молдовы, нужны недорогие вина, сделанные с молдавским колоритом (традиционные молдавские наименования, мешок, фигурная бутылка и т.д.). Сегодня я не вижу спасения в российском рынке. Скорее, это соломинка, которую можно ухватить, а не плот, на котором можно выплыть. Необходимо что-то кардинально менять в молдавском виноградарстве, виноделии и виноторговле, подумать о судьбе отрасли. Как ей дальше развиваться?

Более подробно просчитал цену вопроса возвращения вин Молдовы в Россию президент компании « Acorex Wine Holding » Сергей Борец . Ее качественные десертные вина из первой поставки на этот рынок в рознице будут стоить по 176 руб. По его мнению, эта цена непроходная. Сегодня наиболее востребованная рынком цена вина – 110 руб. (в таком случае экспортная цена должна быть $1,1). Если уложиться в нее, то структура расходов будет выглядеть так: стоимость непосредственно бутылки вина -18,1%; разрешительные процедуры в Молдове и России – 14,1%; импорт – 10%; торговые надбавки импортера – 17%, регионального дистрибьютора – 17,8%, торговой точки – 23%. При этом должна быть сертифицирована партия объемом не менее 500 бутылок с одинаковой этикеткой. А прибыль производителя равняется нулю! Что делать, чтобы молдавские вина стали конкурентоспособными по цене, - тема отдельной статьи.

 Источник: vinmoldova.md