Союз виноградарей и винделов России На главную страницу
На главную страницу Карта сайта Обратная связь
Новости информационно-аналитического портала Виноградарство и виноделие РоссииТорговая система предприятий виноградарско-винодельческой отрасли РоссииЗаконодательство виноградарско-винодельческой отрасли РоссииАнализ виноградарства, виноделия и рынка винаМаркетинговые технологии виноделияТехнологии виноделияТехнологии виноградарстваСистемы автоматизации для виноградарских и винодельческих предприятийВыставки, конференции, фестивалиИнвестиционные проекты виноградарский компаний и винодельческих хозяйств РоссииВ помощь потребителюВинный туризмНовые статьи, материалы, обзорыГПРСХЦПВРезультаты поиска
Анализ виноградарства, виноделия и рынка вина / Рынок виноградарства и виноделия СНГ: состояние, анализ, тенденции, прогнозы / Ребрендинг молдавских вин

Ребрендинг молдавских вин

Вопросы ребрендинга молдавских вин: Как переименовать "монахов" и "монашек"?

 Сегодня молдавские виноделы всерьез подумывают о ребрендинге своей продукции. До кризиса на российском рынке они представляли вина около трех тысяч наименований (для сравнения: грузинских - 20).

Но российских вин еще больше - четыре тысячи. Специалисты удивлялись такому огромному количеству, ведь международных сортов винограда, которые дают названия винам, можно по пальцам пересчитать.

Поскольку неизвестно, сколько продлится запрет на импорт в Россию винодельческой продукции из РМ, возникает вопрос: что делать с торговыми марками, под которыми она там продавалась?

Еще полтора года назад, в рамках выставки "ExpoVin Moldova 2005" , в ходе "круглого стола", темой которого был имидж молдавских вин, россияне говорили о том, что производителям необходимо избегать непонятных названий вин, типа "Голубой монах" или "Удовольствие грешницы".

Ребрендинг предполагает не только переименование товара. Могут изменяться все элементы торговой марки и ее имидж, что означает не отказ от предыдущих наработок, а переделку.

Обычно такие преобразования связаны с достижением компанией уровня, когда старая марка уже не вполне отвечает запросам потребителей и стратегическим целям самого производителя.

  В другом случае, если изменились предпочтения потребителей, и товар стал хуже продаваться, как правило, эффективно работает такая разновидность ребрендинга, как репозиционирование.

  Оно направлено на смену целевого рынка или отличительного конкурентного преимущества. В общем, суть в том, чтобы изменить отношение к продукту, сделать его более любимым и востребованным с помощью рекламы, не меняя сам продукт.

В последнее время много говорится о том, что отечественное виноделие нуждается в кардинальных переменах, направленных на позиционирование молдавской продукции в более высоком ценном сегменте.

  А среди мер, необходимых для достижения этих целей, называется отказ от "нестандартных" названий. По словам одного из руководителей страны, необходимо запретить "монахов" и "монашек" в торговых винных марках.

Мы поинтересовались в Государственном агентстве по интеллектуальной собственности (AGEPI) "неправильными" называниями молдавских вин. В 33-м классе - алкогольной продукции - всего зарегистрировано 6965 торговых марок.

  Из вариаций на тему монахов удалось обнаружить такие: "Шепот монаха", "Черный монах", "Исповедь монаха", "Любимое вино монахов".

  Есть "Монастырский дворик", "Святая великомученица". Не удалось найти "грешниц" и "блудниц". Может быть, какие-то марки регистрировались только в России, поскольку предназначались только для этого рынка. Довольно много фантазий типа "Леди мечта", "Леди ночь", "Мой ангел", "Черный командор". Конечно, пошловато, но ведь покупали.
35% продаж австралийских вин приходится на ТМ "Yellow tail" ("Желтый хвост"). А в США среди французских вин лидирует ТМ "Red bicycle" ("Красный велосипед"), на этикетке нарисован француз на красном велосипеде.

  Однако в Европе больше распространены названия вин по сорту винограда, из которого они произведены, и места происхождения. И маркетологи критикуют французских производителей за сложные названия их вин, которые потребителю сложно выговорить. Например, "Le Clementin du chateau Pape Clement. Pessac Leognan" или "Chateau Les Grands Chenes. Medoc - Cru Bourgeois superieur". Но они покупаются, потому что французские.

- В мире принято называть вина по наименованию сорта винограда, по месту происхождения или давать им лирические (экзотические) названия. Например, в Австралии - "Желтый хвост", в Германии - "Молоко любимой женщины", в Болгарии - "Магаречко млечко" ("Молоко ослицы"), в России - "Улыбка", - рассказывает председатель Союза производителей и экспортеров молдавских вин, генеральный директор АО "Imperial-vin" Георгий Козуб. - В Молдове тоже есть группа вин с экзотическими наименованиями. На них разработана нормативно-техническая документация, утверждена технологическая инструкция, они соответствуют стандартам. Главное - как правило, они популярны на российском рынке, где, кстати, самый востребованный бренд - "Душа монаха" (АО "Imperial-vin"). Под этой маркой в России ежегодно продавалось 12-14 млн бутылок вина.

Кроме того, вина, которые носят название сорта ("Шардоне", "Совиньон", "Каберне"), на основном для нас рынке пока не имели успеха, т.к. имидж Молдовы как винодельческой страны недостаточен.

  Из вин с одинаковым названием по сорту винограда и сопоставимым качеством потребитель, скорее, выберет французское или итальянское, чем молдавское. Вина с лирическими названиями, хотя могут кому-то и не нравиться, тем не менее защищены авторскими свидетельствами, выданными AGEPI, и запретить их может только суд.

  Конечно, можно сделать соответствующие изменения в законодательстве, но в таком случае кому-то нужно возместить расходы производителей на разработку технологической инструкции, оплату нормативно-технической документации, на рекламу марки.

В последнее время часто говорится и о необходимости запрета вин с использованием в наименованиях церковной тематики. Однако именно она в какой-то мере обеспечивает успех наших вин в России, поскольку россияне возвращаются к вере. Важно, что и руководители церкви не возражают против таких названий вин.

  Союз производителей и экспортеров молдавских вин неоднократно обсуждал эти вопросы и считает, что если будет введен запрет на лирические или экзотические названия, то он нанесет значительный урон и производителям, и импортерам, и потребителям. Вина нужно запрещать не по названию, а по ненадлежащему качеству, - считает г-н Козуб.

Кстати, вино с "неправильным" названием "Душа монаха", кроме стран СНГ, экспортируется в Польшу и Германию. А на выставочных мероприятиях в Китае его оформление очень понравилось рядовым потребителем. "Imperial-vin" не собирается снимать эту марку с производства.

  У этого же производителя есть еще один хорошо раскрученный бренд - "Три молдавана", под которым выпускается линейка сортовых вин, сухих и сладимых, и два купажных. До введения эмбарго серия пользовалась хорошим спросом у российской молодежи, любящей "приколы". Как раз через такие марки можно продвигать чисто сортовые вина. А лучше потребителя никто не определит, жить марке или умереть.

Как отметил генеральный директор AGEPI Штефан Новак, в нашем виноделии роль марок несколько искажена. Дело в том, что агентство "Молдова-вин" регистрирует технологические инструкции под определенными названиями, требуя, чтобы на момент представления документов производитель подал заявление в AGEPI на регистрацию названия данной технологической инструкции в качестве товарного знака.

  То есть происходило отождествление двух понятий. Эта проблема обсуждалась за "круглым столом" со специалистами "Молдова-вин". Они предложили начать процесс сокращения ТМ с того, что AGEPI сделает ревизию и вышлет "Молдова-вин" список марок. Зарегистрированные ТМ сопоставят с соответствующими технологическими инструкциями. Ведь на поданное в AGEPI заявление не всегда был положительный ответ. А производить алкогольные напитки можно и без регистрации их наименования.

У многих молдавских винных марок есть некоторые национальные особенности. Одна из них - недолгая жизнь. Отдельные производители под новой маркой выпускали не очень качественное вино. Как только она становилась узнаваемой, потребитель переставал ее покупать. И предприятие придумывало другую торговую марку.

  Поэтому появилось такое огромное количество ТМ. Вторая особенность - сходство названий. Стоит какой-то компании зарегистрировать марку и начать ее раскрутку, как конкуренты набрасываются на производные от нее наименования, вместо того чтобы создавать что-то самому. Особенно это заметно в церковной тематике.

Запретить экзотические названия вин под предлогом того, что они снижают имидж молдавских вин, - значит нарушить законодательство. AGEPI рекомендует использовать в названии товаров географические указания и наименование мест происхождения.

 "Если каждая компания разрабатывала десятки торговых марок, чтобы продать свои вина, то теперь, чтобы завоевать какой-то рынок, необходимо постоянное массовое присутствие товара, которое одно предприятие не в силах обеспечить, - говорит Штефан Новак. - Это можно сделать, только создавая ассоциации производителей.

  В таком случае удобнее использовать не торговую марку, а географическое указание или место происхождения товара. Должны быть определены строгие требования к технологическому процессу и обеспечен контроль над местом происхождения продукции.

Кстати, в AGEPI разработан проект закона об охране наименований мест происхождения товаров, географических наименований и традиционно гарантированного продукта".

Источник: VINMOLDOVA