Союз виноградарей и винделов России На главную страницу
На главную страницу Карта сайта Обратная связь
Новости информационно-аналитического портала Виноградарство и виноделие РоссииТорговая система предприятий виноградарско-винодельческой отрасли РоссииЗаконодательство виноградарско-винодельческой отрасли РоссииАнализ виноградарства, виноделия и рынка винаМаркетинговые технологии виноделияТехнологии виноделияТехнологии виноградарстваСистемы автоматизации для виноградарских и винодельческих предприятийВыставки, конференции, фестивалиИнвестиционные проекты виноградарский компаний и винодельческих хозяйств РоссииВ помощь потребителюВинный туризмНовые статьи, материалы, обзорыГПРСХЦПВРезультаты поиска
Анализ виноградарства, виноделия и рынка вина / Международный рынок виноградарства и виноделия: состояние, анализ, тенденции, прогнозы / Винный рынок Америки

Винный рынок Америки

Американский винный «коктейль» обзор рынка

Винный рынок США – один из самых быстрорастущих в мире. Уже к 2010 году эксперты пророчат Америке мировое лидерство. Как и вся ее культура, состоящая из множества различных наций, историй и традиций, винный рынок похож на «коктейль» из напитков разного происхождения и характера. О не сказанном ранее размышляет Екатерина Ратушнюк.

Прилавок с вином


Проблематика рынка сегодня

Алкоголь всегда играл бурную роль в американской культуре. Еще в колониальные времена существовала эффективная система свободного рынка в дистрибуции и продаже алкогольных напитков.

Сухой закон 1919г. не только деморализовал нацию, но и отбросил американское виноделие на долгие годы назад. После такого длительного отсутствия импортные вина, почти исключительно европейские, были повторно введены на рынок в 1933. Вернувшись, они, как ни парадоксально звучит, изначально получили определенные преимущества: отечественные производители должны были снова сажать лозу и заново начинать производство. Правда, винодельня Beaulieu (долина Напа) стала приятным исключением из правил. Ей покровительствовала католическая епархия Сан-Франциско: даже во времена «сухого закона» ритуал причащения не мог обойтись без вина.

Позднее, после «сухого закона», появилась трехуровневая система дистрибуции, которая долгие годы успешно блокировала возможность потребителей покупать вина непосредственно у производителей, в каких угодно штатах. Так началась эпоха так называемых «независимых» и «контролируемых» штатов. В течение прошлых семи десятилетий на винном рынке господствовали дистрибьюторы-оптовики, и только в 2005 году решением Верховного Суда (дело Гренхольма и Хилда) было признано, что многие из общепринятых в этой сфере стандартов – незаконны. С тех пор большинство штатов ослабило внутренние ограничения, а некоторые даже переписали законы.

С появлением Интернета и возможности сравнивать цены в магазинах ситуация усугубилась. Нео-прогибиционисты, к примеру, выступают против того, что несовершеннолетние потребители могут теперь заказать по Интернету вино с доставкой на дом. Оптовики протестуют против ослабления существующей системы дистрибуции: оно и понятно – существование многих оптовых компаний становится нелогичным. Тем временем, еще в 2005 году пятеро дистрибьюторов-оптовиков контролировали 43% оптового алкогольного рынка США. Southern Wine & Spirits, самый крупный из них, и в настоящее время работает в 27 из 50 штатов, запланированный объем продаж компании в прошлом году составил более чем семь миллиардов долларов.

Винный прилавок

По прогнозам торговой группы Vinexpo/IWSR, только в США прибыль от продажи вина через три года увеличится на 18% и составит 23млрд долларов. Таким образом, эксперты прогнозируют Америке лидерскую позицию по объемам продаж, которую она должна занять, обогнав сегодняшних лидеров – Францию и Италию.

Рынок мировой, локальный, а лидеры – все те же

Более семи десятилетий E&J Gallo Winery укреплял свою репутацию мирового лидера в искусстве и науке виноделия, виноградного культивирования, маркетинга и дистрибуции вин во всем мире. Благодаря современным винным заводам, расположенным повсеместно в Калифорнии, сырью, поставляемому лучшими производителями штата, E&J Gallo создает вина высшего качества, способные удовлетворить любой вкус. Сегодня E&J Gallo Winery – самый крупный изготовитель вин в США и до недавнего времени – мировой лидер. Это один из старейших семейных бизнесов. Компания сыграла большую роль в становлении Графства Sonoma как одного из главных винных регионов в мире. E&J Gallo Winery были первыми из тех, кто стал заниматься бренд-менеджментом и вкладывать средства в телевизионную рекламу. В портфолио компании входят такие бренды, как Franzia, Carlo Rossi, Livingston Cellar и многие др.

Еще один крупный игрок на американском винном рынке – Constellation Wines U.S. – американский офис винной компании, занимающей с приобретением канадской Vincor в 2005 году лидирующее положение в мире. Портфолио состоит из многих сильнейших винных брендов, известных как в Соединенных Штатах, так и в мировой винной индустрии. Это полный спектр напитков всех стилей и ценовых категорий. Constellation – лидирующий производитель в категории премиальных и суперпремиальных винных брендов США. Среди них , к примеру , Almaden, Robert Mondavi Private Selection, Woodbridge от Robert Mondavi и Blackstone и др . Компания имеет очень сильные импортные коллекции Нового и Старого света.

Истории австралийского бренда Yellow Tail следует уделить особое внимание. Насколько эта история успешна, настолько она представляет собой редкий случай для американского винного рынка. Такие серьезные бренд-оунеры, как E&J Gallo, Constellation и Kendall Jackson, достигли успеха, но путь их был тернистым – десятилетия упорной работы и даже серьезные ошибки. Yellоw Tail, феномен современного винного рынка, – детище австралийской компании Casella Wines и WJ Deutsch & Sons, за пять лет достиг $621млн оборота. Хочу обратить внимание читателей на то, что именно с появлением этой яркой, незабываемой и по-детски простой этикетки с кенгуру началась революция упаковки в винной индустрии. Впоследствии портрет кенгуру трансформировался в своего рода зообум: почти на каждой пятой из представленных на рынке этикеток изображено животное или некое иное трогательное существо, заангажированное маркетологами, чтобы попасться на глаза покупателю и эмоционально расположить к продукту.

В 2005 году продажи Yellоw Tail выросли на 1 миллион ящиков (3 и 2 миллиона ящиков в 2003 и 2004гг., соответственно). В последнее время продажи Yellow Tail в США несколько замедлились, открывая тем самым возможности для роста новым брендам из Нового света (таблица1).

Десятка крупнейших производителей Америки


Импорт столовых вин в Соединенные Штаты составляет 27%, или 81млн 9-литровых ящиков. Италия, которая на протяжении последних лет традиционно была лидером винного импорта, все еще удерживает позиции, но зато Австралия явно обогнала Францию и находится на втором месте. Такого успеха страна достигла в значительной степени из-за популярности упомянутого Yellow Tail, продажи которого в США в прошлом году составили приблизительно 8 миллионов ящиков. Самый большой рост в импортной категории демонстрируют Новая Зеландия и Южная Африка, но каждая из них составляет меньше 1% на рынке США.

Согласно недавним исследованиям одного из крупнейших винных сообществ, экспорт из Калифорнии (штат производит до 94% всех столовых вин) достиг в 2006г. $876млн и 404,5млн литров. В валютном выражении он вырос на 30%, а в товарном – на 4% (сравнение с 2005 годом).

Винный экспорт из США увеличился, прежде всего, благодаря умению американцев удовлетворить пожелания даже самых чувствительных к ценовым колебаниям покупателей. Для этого американские производители разливают напитки непосредственно в странах ЕС, чтобы снизить издержки на транспортировку тары (график).

Розлив вин американских производителей


Потребительские тенденции

И, тем не менее, потребительская тенденция доказывает, что на калифорнийском винном рынке продолжает доминировать премиальная категория от $15 и выше – согласно экономическому исследованию, опубликованному MKF Research. Хорошие новости для Калифорнии, тем более, что премиальный и суперпремиальный секторы, как все и ожидают, будут расти.

Рыночные исследования, основанные на продажах 2005г., показали, что Калифорния загнала в угол приблизительно 85% американского винного рынка в ценовом сегменте от $15 и выше. Это, кстати, может быть одной из причин того, что промышленность заработала в прошлом году для калифорнийской экономики почти $52 миллиарда.

Как отмечают наблюдатели рынка, анализирующие секреты успеха той или иной компании, очень важно грамотно и оперативно расположить американского потребителя к данному напитку, подобрать продукт с наиболее приемлемыми и понятными потребителю стилистическими особенностями, приблизить его к American profile. И понятно, что местным виноделам эта задача удается лучше. Стоит ли удивляться, что в десятке наиболее продаваемых винных брендов в США девять из десяти – американские (таблица 2).

Винные бренды


Не удивительно и то, что Kendall Jackson, который отличается довольно выразительными стилевыми особенностями, весьма нравится потребителю. Этот бренд является одним из самых популярных шардонне как в ресторанах, так и в каналах офф-трейд.

Constellation, Gallo и The Wine Group также доминируют и задают тенденции в секторе он-трейд. Beringer White Zinfandel, Cavit Pinot Grigio и практически все другие бренды, которые специалисты рассматривают как вина «на разлив», принадлежат компаниям с тугими кошельками. Подпремиальный сектор – вот, где находится проблема. Увы, калифорнийские вина терпят неудачу по отношению к импорту в секторе до $10. Отмечу, что именно в этой нише особенно популярны этикетки «с животными», которые привлекают более молодого потребителя.

Да и глобальная тенденция неутешительна: ведущие бренды продолжают терять свою долю на рынке, уступая другим маркам. Более 60% из тех, которые сейчас активно продаются в рознице, появились после 1999 года. Продажи растут по мере расширения ассортимента, так как многие потребители вин любят экспериментировать. Особенно это утверждение относится к дорогим напиткам.

Джеф Колтон, винный консультант в Manhattan:

«Большая часть американцев, не воспитанная на культуре вина, склонна строить свои познания по рейтингам и публикациям. Мнения, высказанные профессионалами, и оценочные суждения в журналах формируют большую часть спроса в рознице. Наибольшим доверием на рынке США пользуются такие известные публицистические издания, как Wine Advocate Роберта Паркера, Wine Spectator, Wine Enthusiast. При этом многие торговые точки используют шелфтокеры с краткими рецензиями, предоставленными коммерческими изданиями».

Последние исследования Vinexpo утверждают, что 21-25-летние американцы называют вино «самым полезным алкогольным напитком». Считая так, люди этого поколения все же мало что о нем знают. Молодые граждане США объясняют, что вино не было традиционным напитком в их семьях, но говорят о нем как о «модном элементе европейской культуры».

Майкл А . Шафер , CWE, Society of Wine Educators:

«При отсутствии глубокой культуры потребления вин существует особая проблематика при выборе их потребителями в зависимости от мест происхождения. Средний покупатель, который традиционно воспринимает вино по типу винограда в бутылке, несколько двойственно отнесется к информации о шато Бургундии или изобилии мест происхождения в Италии. И какими бы популярными ни были вина последней, немногие, покупая бутылку Кьянти, смогут указать правильно происхождение этого вина или его марку. Рост продаж Yellow Tail или любого другого бренда, который указывает тип используемого винограда, противопоставляется динамике продаж тех марок, что акцентируют его происхождение. Необходимость осведомлять потребителя в этом случае становится серьезной современной задачей как он-, так и офф-трейда».

Стремительное расширение винного рынка и прогнозы специалистов говорят об изменении покупательской реакции. Потребитель больше не боится приобретать вино. В США оно постепенно становится напитком для масс, и это имеет отношение к его позиционированию. Маркетинг – сила, а американцы – благодарные потребители. С появлением на экранах кинофильма Sideways многие люди открыли для себя новую американскую культуру пития вин. Существуют свои истории успеха : Yellow Tail, Red Bicycle, Little Penguin, Smoking Loon... Последняя группа импорта «делает волны» и на локальном рынке с ее умным тактическим маркетингом и броскими этикетками. Их новый стиль, неоновые яркие цвета, новое искусство упаковки, обращенное главным образом к молодому поколению, произвели эффект – и такие компании, как Kendall Jackson и Wine Group, развернули процессы структурирования и дистанциирования в своей гамме продукции, разработав новые успешные бренды непосредственно для той или иной возрастной группы. Винный рынок Америки рвется вперед. И впереди у тихих вин, несомненно, бурное будущее.

Источник: drinks.com.ua