Союз виноградарей и винделов России На главную страницу
На главную страницу Карта сайта Обратная связь
Новости информационно-аналитического портала Виноградарство и виноделие РоссииТорговая система предприятий виноградарско-винодельческой отрасли РоссииЗаконодательство виноградарско-винодельческой отрасли РоссииАнализ виноградарства, виноделия и рынка винаМаркетинговые технологии виноделияТехнологии виноделияТехнологии виноградарстваСистемы автоматизации для виноградарских и винодельческих предприятийВыставки, конференции, фестивалиИнвестиционные проекты виноградарский компаний и винодельческих хозяйств РоссииВ помощь потребителюВинный туризмНовые статьи, материалы, обзорыГПРСХЦПВРезультаты поиска
Маркетинговые технологии виноделия / Продажи и дистрибуция на рынке виноделия, вина, виноградарства / Зависимость продаж вина от культуры рынка

Зависимость продаж вина от культуры рынка

Джоэл Пейн: «Продажи вина зависят от культуры рынка»

Джоэл Пейн известен в винной индустрии как ведущий эксперт и критик по винам Германии, а также как главный редактор Meininger’s Wine Business International — единственного журнала для профессионалов виноторгового рынка с глобальным охватом.

Элеонора Скоулз встретилась с ним, чтобы обсудить роль супермаркетов в продажах вина, их текущие проблемы и новейшие мировые тенденции.

– Насколько велика сила супермаркетов в мировых продажах вина?

– Для каждого рынка доля в объемах продаж будет разной, однако сегодня найдется мало стран, где бы супермаркеты не имели крупной доли продаж. В Германии, например, на сетевые продажи приходится 82-87% по объему. В Великобритании цифры примерно на том же уровне, разве что немного ниже. Впрочем, сначала необходимо определиться с понятием супермаркетов, которые классифицируют по размеру и ценовой политике. К ним можно отнести и дискаунтеры, которые на разных рынках играют неодинаковую роль. В Германии их позиция очень сильна: каждая вторая бутылка вина продается через дискаунтер. В Голландии этот показатель не столь высок. В Великобритании до недавних пор подобного феномена вообще не существовало: продажи сетевых операторов типа Aldi были ничтожно малы. Это означает, что ведущие супермаркеты, особенно Tesco или Marks & Spencer, имеют возможность включить в ассортимент премиальные вина. Схожая ситуация и в США, где на полках хороших супермаркетах встречаются даже бутылки Chateau Latour или Romanee-Conti.

– Получается, что супермаркеты хороши не только для того, чтобы двигать большие объемы вина в низкой и средней ценовой категориях — в них продаются и дорогие вина?

– Да, в них есть место и для дорогих вин, однако часто все зависит от культуры страны. Если посмотреть на традиционные европейские рынки, то люди всегда покупали хорошее вино в специализированных точках. Теперь таких магазинов остается все меньше, но есть и другая тенденция. Некоторые, как Oddbins в Англии, Nicolas во Франции или Jacques Weindepot в Германии, разрослись в сетевые, повторяя феномен, однажды создавший супермаркеты. Если вспомнить, то они начинались с одного успешного семейного магазина, к которому затем добавлялась вторая точка, а впоследствии развивались в региональную или национальную сеть. Теперь многие супермаркеты работают в международном масштабе.

При соответствующей культуре рынка в крупных сетях можно продавать и премиальные вина. Это особенно касается США, поскольку люди не имеют альтернативы. Они не ходят в мясную лавку за мясом или в булочную за хлебом, у них нет фермерских рынков по вторникам и субботам, как во многих европейских городах. Если все продукты покупаются в супермаркете, то почему бы не вино? Это новая реальность. Раньше в Америке люди, регулярно пившие вино, составляли лишь очень незначительную часть общего потребительского рынка напитков. Сегодня ситуация изменилась, и новые покупатели дорогого вина, возможно, не имеют понятия о том, что раньше бутылки приобретались в маленьком специализированном магазине. Но зайдите в хороший американский супермаркет — там и специальная подсветка, и гранитные полы, и холлы, воспроизводящие атмосферу фермерского рынка с продуктовыми развалами, и своя пекарня. Супермаркеты таким образом создают специальный опыт для покупателя.

– Если этот канал продаж такой могущественный, повлиял ли он на структуру современной виноиндустрии?

– Безусловно. Если связать это с предыдущим вопросом, то причина, по которой некоторые винные магазины по-прежнему обладают особой ценностью, не только в том, что там можно продать высококачественную марку вина, то также в том, что многие из марок ограничены по объему. Посмотрите на Бургундию, Пьемонт или Рейнгау — там производители не в состоянии выпускать вина большими партиями, чтобы «насытить» супермаркеты. Им нужны отдельные розничные каналы.

Теперь переключимся на другой уровень. Благодаря нарастающей силе супермаркетов для них создаются либо специальные бренды, либо уже существующие марки набирают обороты вместе с сетями. Следует помнить, что покупатели имеют возможность приобрести и выпить лишь определенный объем вина. Все больше продуктов на полках относится к крупным брендам, будь то марка независимого производителя или самой сети. Думаю, что в будущем усилится влияние компаний, выпускающих исключительно такие бренды. Они будут контролировать значительную долю рынка. А поскольку общее качество будет повышаться и дальше, то выжить вне этого рынка смогут винопроизводители, делающие упор на индивидуальность и высокое качество.

Сейчас мы наблюдаем два направления развития рынка. Если обратиться к Пьемонту, то, когда я написал свой первый материал о регионе 25 лет назад, туда можно было приехать на два дня, посетить дюжину производителей и увидеть все, что заслуживало внимания. Сейчас я провожу в Пьемонте целую неделю, встречаюсь с 50 производителями и знаю, что есть еще 30, с которыми следовало бы пообщаться, но не хватает времени. С одной стороны, это замечательная ситуация, благодаря которой обеспечивается разнообразие предложения. С другой — нет системы дистрибуции, которая бы могла охватить всех производителей. Думаю, что даже известным, но мелким по размеру хозяйствам придется нарастить объемы. Скоро мы не увидим того, что пока имеет место быть в Мозеле: авторитетный производитель владеет 3 гектарами виноградника и выпускает 18 тыс. бутылок в год. Даже Petrus в хороший год выпускает 40-50 тыс. бутылок. Теперь для признания марки необходимо иметь определенный минимальный объем — к сожалению, не могу сказать, какой именно.

– Какие страны преуспели в создании брендов?

– Если говорить о создании новых брендов, то принято считать, что преуспели страны Нового Света. На то есть ряд причин. Во многом это связано со свободой действий производителей, которые не имеют узких нормативных ограничений. Они также мыслят в плоскости брендов. А теперь посмотрите на традиционные рынки — Францию, Италию, Испанию. Их продукция исторически продается за счет местного спроса, поэтому мало кто из производителей подходит к бизнесу глобально, хотя ситуация постепенно меняется. Даже в случае, когда производители готовы создать большой бренд, их работа осложняется законодательством. Если взять такую категорию, как vin de pays во Франции или indicazione geografica tipica в Италии, то территория производства постепенно укрупняется и мы уже, по сути, говорим о легальной возможности выпуска качественного вина Франции, Италии или Испании без указания конкретного географического места происхождения. Однако и при этой возможности нерешенной остается проблема раздробленности виноградников, большинство из которых имеют небольшие площади посадок. В этих условиях очень сложно достичь эффективности производства, как в Аргентине или Австралии. Ситуация должна меняться, но эта перемена будет медленной и, скорее всего, болезненной. Традиция мелкого виноградарства в Италии, Франции и Испании насчитывает долгую историю. Нынешнее поколение виноградарей не всегда понимает, что то, как работали их отцы, деды и прадеды, больше не может приносить доход, но на их стороне огромная сила, особенно когда они протестуют на улицах. Пока существует буфер в виде европейских фондов, мотивировать людей к дальнейшему прогрессу гораздо сложнее, чем в странах Нового Света.

– Могли бы Вы перечислить основные тенденции в супермаркетных продажах вина, а также дать прогнозы на ближайшее будущее?

– Всегда непросто обсуждать тенденции, но могу назвать несколько очевидных. Продажи розовых вин растут небывалыми темпами, правда, начав с небольшого объема. Думаю, этот рост продолжится и в ближайшее время. Здесь мы говорим о повседневных винах, когда потребители предпочитают, чтобы они были приятными и необременительными. Розовое пить гораздо лече, чем большинство красных вин — по крайней мере, для не слишком разбирающихся людей. Раньше считалось, что только красное вино может быть серьезным напитком, но наконец этот стереотип сломан.

Также налицо тенденция к потреблению вин с меньшим содержанием алкоголя и менее выраженными тонами бочковой выдержки. Пока вина старого стиля по-прежнему получают высокие оценки от критиков, однако все больше людей — от влиятельных экспертов до рядовых потребителей — начинают от него отказываться.

Также думаю, что с дальнейшим развитием рынка возрастет влияние еще одной тенденции, которая сейчас только набирает силу. Она касается вин с наилучшим соотношением цены и качества. Потребители будут вкладывать в это понятие другой смысл, нежели чем тот, что популярен в Великобритании. Там сейчас “value” относится к бутылкам за 3,99 фунта или промо-акциям «Купи одну бутылку, получи вторую бесплатно». Скоро люди все чаще будут спрашивать: «Какое вино предлагает самое высокое качество за 6,99 фунтов стерлингов?» или «Посоветуйте лучшее вино, которое стоит менее 10 евро». Тогда и предложения для покупателей станут более разнообразными.

Источник: eleonorascholes.ru