Союз виноградарей и винделов России На главную страницу
На главную страницу Карта сайта Обратная связь
Новости информационно-аналитического портала Виноградарство и виноделие РоссииТорговая система предприятий виноградарско-винодельческой отрасли РоссииЗаконодательство виноградарско-винодельческой отрасли РоссииАнализ виноградарства, виноделия и рынка винаМаркетинговые технологии виноделияТехнологии виноделияТехнологии виноградарстваСистемы автоматизации для виноградарских и винодельческих предприятийВыставки, конференции, фестивалиИнвестиционные проекты виноградарский компаний и винодельческих хозяйств РоссииВ помощь потребителюВинный туризмНовые статьи, материалы, обзорыГПРСХЦПВРезультаты поиска
Маркетинговые технологии виноделия / Маркетинговые коммуникации рынка виноградарства и виноделия / Брендинг. Маркетинговые коммуникации рынка виноградарства и виноделия России / Брендирование вина. Брендинг. Маркетинговые коммуникации рынка виноградарства и виноделия России

Брендирование вина. Брендинг. Маркетинговые коммуникации рынка виноградарства и виноделия России

Брендирование вина

Материалы компании «Дымшиц и партнеры»

Куда катится эта страна?
Вечный вопрос

Из «классических» форм досуга в России за последние годы хуже всего чувствовало себя вино. Число посещающих кино за эти годы выросло почти в 30 раз, посетителей казино, по оценкам, в 2 с лишним раза, только число потребителей вина демонстрирует тенденцию к снижению (данные по кино и вину — MMI Гэллап Медиа, по казино — экспертная оценка на основе собственных данных).



Причем традиционное объяснения, типа «у населения нет денег», при взгляде на развитие других форм досуга приняты быть уже не могут. Так в чем же дело, что же происходит с российским потребителем?

«Вторичная конкуренция» как стимул к объединению

За последние годы основным фактором развития рынка алкогольных напитков всех типов было развитие рынка пива, а за последний год и рост потребления слабоалкогольных напитков. Появление серьезных игроков, активное инвестирование в производство, создание брендов и активная рекламная поддержка (в условиях практического запрета на рекламу других алкогольных напитков) позволило не только произвести, но и продать в 2000 году пива в 2,5 раза больше (предварительные данные), чем в 1996 году. Такое активное развитие одного сегмента опьяняющих напитков не могло не сказаться на развитии других, причем вино еще «легко отделалось»: водка за тоже время потеряла каждого третьего активного потребителя в больших (более 100.000 человек) городах и около 15% в объемном выражении; восстановление потребления виски , коньяка, бренди и других вариантов крепких напитков даже оптимистически настроенными продавцами ожидается не раньше 2002 года, но, скорее всего, не произойдет в течение ближайшего десятилетия. За последний год на рынке довольно активно продемонстрировали себя слабоалкогольные коктейли (рост около 35% в больших городах), в чем больше не их заслуг, а усилий холдинга РОСТАР по продвижению алюминиевых банок, основной тары слабоалкогольных коктейлей (доля баночного пива, цели рекламной кампании РОСТАР, хотя и возросла, но всё равно составляет около 0,5% всех продаж пива). Причем рост слабоалкогольных коктейлей даже несколько уменьшил потребление пива в крупных городах.

Вторым фактором, влияющим на рынок алкоголя, является бурный (на 25% за январь-октябрь 2000 года) рост производства безалкогольных напитков , в том числе бутилированной питьевой воды. Особенно тревожным для производителей алкоголя должно быть активное проникновение этого типа напитков в кафе, бары и рестораны. По всей видимости, именно эта товарная категория совместно с пивом и вызвала падение предпочтения белых сухих вин в 1,5 раза: потребление вина является во многом «престижным» потреблением, т. е. очень важна ожидаемая внешняя оценка, а для внешнего наблюдателя различить в бокале пиво или белое вино можно только по типу бокала и то не всегда (это предположение требует экспериментальной проверки методом построения «субъективной классификации товарных групп»), а красное вино с пивом перепутать невозможно.



И третьим ключевым фактором, уже среднесрочного развития, рынка алкогольных напитков являются демографические процессы. «Поколения тяжелого алкоголя» (старше 50 лет) за эти годы активно снижала потребление всех вариантов алкоголя в силу уже неумолимого воздействия возрастных факторов, «среднее поколение» (25—49 лет) уже переключилось на пиво и вино, а молодежь (до 25 лет) предпочитает пиво и слабоалкогольные коктейли. В силу многочисленности «поколений тяжелого алкоголя» их объемы потребления молодые соотечественники компенсировать не смогут уже никогда, но зато у среднего поколения и молодежи существенно больше денег.

Именно наличие денег у среднего и молодого поколений позволяет положительно оценивать перспективы рынка вина в ближайшие годы, но для этого потребуются совместные и согласованные усилия всех заинтересованных сторон: производителей, каналов дистрибуции и торговли. В противном случае вино начнет страдать от уже начавшегося наступления «тяжелого алкоголя» с позиционированием водки, виски и коньяков как напитков «long drinking» («долгое питие», в противопоставление стилю «хлопнуть по рюмашке»), что демонстрируют рекламные кампании Hennessy, Cointreau, Metaxa и Jim Beam c явным прицелом на молодежь.

ЧТО ЖЕ ПРОИСХОДИТ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ ВИНА и ЧТО ЖЕ С НИМИ ДЕЛАТЬ?

На рынке вина происходит активное перегруппирование критериев выбора вина потребителем: уменьшение значимости страны производства, формирование устойчивых представлений (хотя и не всегда, возможно, справедливых) о различных видах вина, увеличение значимости внешнего вида и информационной насыщенности этикеток бутылки. Но самыми важными изменениями является принципиальное изменение роли места покупки вина и, соответственно, снижение чувствительности к цене. Это приводит к снижению потребления вин стоимостью до 100 рублей и возрастанию потребления в диапазоне 250—400 рублей за бутылку. Активное развитие супермаркетов, в том числе «сетевых», в обоих столицах и крупных городах перемещает значительную часть повседневных покупок сравнительно обеспеченных слоев населения именно туда, и задача всех участников рынка вина сделать покупку качественного вина таким же обыденным явлением, как покупка упаковки стирального порошка. Этого результата можно достичь только в случае согласованности описанного ниже комплекса мероприятий.

Организация места продажи

Для выбора вина в условиях супермаркета необходимы соответствующие условия. Если выбор большинства пакованных товаров происходит потребителем в «повседневном трансе», в полуавтоматическом режиме, то выбор вина процесс небыстрый и ответственный. Соответственно, для обеспечения комфортных условий для покупателя требуется более широкий проход между стеллажами, чем в других отделах, чтобы людей не толкали за столь важным делом. Другим интересным фактором является материал, из которого сделано торговое оборудование: вино лучше всего продается из неглубоких деревянных шкафов или стоек.

Рядом с вином разумно предложить потребителям различное «дополнительное оборудование», типа штопоров, пробок, фужеров и других редко покупаемых, но связанных с вином товаров.

Промоциональные усилия

Целый ряд факторов делает классическое рекламирование конкретного сорта вина или неэффективным (из-за ограниченности бюджета) или нерентабельным (из-за небольших объемов производства конкретного сорта). Осознание этого привело к объединению усилий производителей конкретных регионов на продвижение вина в торговые сети и проведение различных мероприятий для привлечения внимания потребителей. Ярким примером, известным российскому потребителю, являются мероприятия по продвижению Божоле, которые сами по себе убыточны, но стимулируют общий спрос на французские вина.

Кроме того, значительную часть покупок алкоголя совершают в России мужчины, а в повседневных покупках заслуженно лидируют женщины. Соответственно, для повышения сбыта вина требуется образовательно-промоциональная программа не только в «мужских» изданиях, где она сейчас преимущественно проводиться, но и в «женских», что требует соответствующей адаптации аргументов и оформления. Учитывая активный интерес прессы к теме вина, эти усилия не будут утомительными.

Рис. 1. Частота упоминания слов «водка» и «вино» в московской прессе. С весны 2000 года тема вина в 1, 5 раза активнее обсуждается, чем тема водки.



Ограничения по брендированию вина. Требования к оформлению вина

Натуральные вина является практически не брендируемым товаром, т.к. брендирование возможно только с помощью рекламы , а неэффективность рекламных затрат в этом секторе мы уже обсуждали. Идеи брендирования вина через бренд производителя пока никому счастья не принесли, т. к. для качественного вина это так или иначе связано с сортом и местом произрастания винограда или ягод, а вина с разделенным производственным циклом (например, система «межреспубликанских заводов», доставшихся нам от советского рационализаторства) не могут брендироваться из-за гораздо худших потребительских качеств и их рекламирование только снижает, а не стимулирует сбыт.

Безусловным фактором выбора вина является оформление бутылки, её форма, дизайн и информативность этикетки и контр-этикетки. Дополнительные гарантии качества принимаются потребителем только от региональных объединений виноделов, расположенных непосредственно на контр-этикетке, другие дополнительные обозначения на бутылке только снижают привлекательность вина. Практически единственным объектом « брендирования » для потребителя может быть изображение карты на контр-этикетке с выделением места произрастания винограда, что, кстати, может являться при выполнении некоторых условий объектом юридической защиты и целесообразно, опять же, только для региональных объединений производителей.

Повышает доверие к конкретному вину наличие различных информационных материалов на месте продажи или распространяемых тем или иным способом ( директ-маркетинг , вкладыши в печатные издания и т.д.). Эти материалы должны содержать подробные описания природы, погоды и факторов, влияющих на неповторимый вкус вина с определенного склона холма, но не стоит включать в них технологические подробности производства (это касается даже шампанского), но можно подчеркивать длительность этого процесса (путем многократного повторения наименований месяцев в случае вин, имеющих небольшой срок производства).

Большинство потребителей очень слабо различают такие нюансы, как год урожая и технология производства, но после прочтения хорошо и интересного материала они в состоянии заполнить «картографический бренд» и испытывать «радость узнавания известного» на бутылке в супермаркете, что будет стимулировать покупку.

Обсудить статью на форуме