Союз виноградарей и винделов России На главную страницу
На главную страницу Карта сайта Обратная связь
Новости информационно-аналитического портала Виноградарство и виноделие РоссииТорговая система предприятий виноградарско-винодельческой отрасли РоссииЗаконодательство виноградарско-винодельческой отрасли РоссииАнализ виноградарства, виноделия и рынка винаМаркетинговые технологии виноделияТехнологии виноделияТехнологии виноградарстваСистемы автоматизации для виноградарских и винодельческих предприятийВыставки, конференции, фестивалиИнвестиционные проекты виноградарский компаний и винодельческих хозяйств РоссииВ помощь потребителюВинный туризмНовые статьи, материалы, обзорыГПРСХЦПВРезультаты поиска
Анализ виноградарства, виноделия и рынка вина / Рынок виноградарства и виноделия СНГ: состояние, анализ, тенденции, прогнозы / Обзор рынка армянских коньяков

Обзор рынка армянских коньяков

Дары Армении. Обзор рынка армянских коньяков

В России армянский коньяк остается одним из самых известных коньяков. Этот напиток до сих пор является важной статьей экспорта Армении. Еще года три-четыре назад сегмент армянских коньяков выглядел оживленным. А что происходит в этой категории коньяков на российском алкогольном рынке сегодня?

 

В нашем представлении долго оставался стереотип о том, что советский коньяк — это армянский коньяк. Со времен советской эпохи потребительские предпочтения россиян изменились, появились импортные коньяки. К тому же, престиж этого напитка со временем слегка пошатнулся — в постперестроечное время, да и сейчас далеко не всегда можно обзавестись качественной продукцией под названием “армянский коньяк”. Тем не менее известность двух-трех раскрученных брендов этого напитка остается высокой. К тому же многообразие качественных армянских коньяков ими вовсе не исчерпывается.

 

НЕМНОГО ИСТОРИИ

Коньячное производство в Армении было основано в Ереване в 1887 г. купцом Нерсесом Таиряном на первом винодельческом заводе. Выкурка и непосредственно изготовление коньяка производились по классической французской технологии, так как французские коньяки, к тому времени имевшие практически 150-летнюю историю, уже снискали заслуженную славу и уважение.

После революции коньячный завод Армении был национализирован правительством первой Армянской республики; он возродился под названием Винно-коньячный трест “Арарат”. Классическая технология, правильное сочетание высококачественных местных сортов винограда, выращенных в благоприятных климатических условиях Араратской долины, а также многолетний опыт и мастерство армянских коньякоделов и в советские времена обеспечили популярность армянскому коньяку. Армянские коньяки котировались и в СССР, и за его пределами.

В 1953 году объединенные коньячный цех и цех выкурки спирта “переехали” на специально построенный для производства коньяка завод и с этого момента он стал называться Ереванским коньячным заводом.

В 1998 году Ереванский коньячный завод (ЕКЗ) вместе с относящимися к нему предприятиями купила французская компания “Перно Рикар” (Pernod Ricard). Другие коньячные заводы Армении перестали быть простыми поставщиками коньячного спирта и стали сами разливать коньяк. Многие из этих заводов также имеют большую историю и огромный опыт — самые старые из них занимаются коньяком более 100 лет.

 

СТАНДАРТИЗАЦИЯ

До 1999 года армянский коньяк изготавливался по советскому ГОСТу, в котором четкого определения продукта под названием “армянский коньяк” дано не было. ГОСТ имел довольно расплывчатые формулировки, с его помощью было практически невозможно определить, какой напиток является подделкой, а какой — нет. Кроме того, товарные знаки армянского коньяка не были зарегистрированы и свободно использовались производителями за пределами Армении.

В апреле 1999 года вступил в действие Стандарт Республики Армения по производству армянского коньяка. Новый Стандарт законодательно закрепил важнейшие параметры армянского коньяка.

 

СЕГМЕНТАЦИЯ АРМЯНСКИХ КОНЬЯКОВ

Рынок армянских коньяков с небольшой долей условности делится на три сегмента: стандарт, премиум и суперпремиум. К первому относятся коньяки 3, 4 и 5 лет выдержки. Некоторые эксперты включают в эту категорию и 6-летние напитки. Категория премиум объединяет наименования, средняя выдержка которых составляет 6-10 лет. Суперпремиум включает напитки, изготовленные из спиртов со средней выдержкой не менее 15 лет.

Показательно, что далеко не все участники рынка согласны как бы то ни было структурировать рынок армянских коньяков. Прежде всего, имеются сложности по определению ценовых сегментов армянских коньяков, т.к. производители находятся в разных ценовых категориях (несмотря на то, что ассортимент один и тот же). Многие эксперты высказывают мнение, что в нашей культуре армянский коньяк сам по себе является продуктом премиум-класса, и здесь некорректно разграничивать сегменты — само понятие “стандарт” уже лишает коньяк ауры шика.

Как уже отмечалось, своей популярностью армянские коньяки обязаны устойчивому положительному имиджу, сложившемуся с советских времен, и сравнительно доступной цене. Тем не менее ценовой уровень коньяков различен. Несмотря на увеличение доходов населения, самой популярной товарной группой среди армянских коньяков маркетологи считают стандартную продукцию, причем внутри этой группы преимущество отдается коньякам 5-летней выдержки. Однако в процентном выражении самый большой рост наблюдается у сегментов премиум и суперпремиум.

Кроме того, по способу и продолжительности выдержки профессионалы делят армянские коньяки на ординарные, марочные и коллекционные. Ординарные коньяки производят из коньячных спиртов, выдержанных не менее 3 лет и не более 6. Марочные коньяки готовят из коньячных спиртов, выдержанных в дубовых бочках не менее 6 лет. Наименование и возраст марочных коньяков должны быть установлены в технических условиях на конкретный вид коньяка. Коллекционные коньяки производят из марочных коньяков, дополнительно выдержанных не менее трех лет в емкостях, изготовленных из дубовых клепок. Для коллекционных коньяков сохраняют наименования марочных коньяков.

При этом количество звездочек (если они использованы в наименовании коньяка) должно соответствовать возрасту коньяка. Соответственно, к ординарным можно отнести коньяки класса “стандарт”, к марочным — класса “премиум”, к коллекционным — “суперпремиум”.

 

Армянские коньяки. Сегментация по выдержке. Доли по стоимости, % :

Выдержка

1 пг - 2005 г.

2 пг - 2005 г.

1 пг – 2006 г.

3 года

28,4

27,1

28,6

4 года

8,6

5,3

4,7

5 лет

27,7

33,8

32,3

6 лет

13,3

10,8

10,6

7-8 лет

9,7

10,4

10,7

10 лет и старше

12,3

12,6

13,1

Всего

100

100

100

Источник: Бизнес Аналитика*

*Все данные, предоставленные агентством «Бизнес Аналитика», основаны на розничных продажах в 16-ти крупнейших городах России

 

ПРОИЗВОДИТЕЛИ И МАРКИ АРМЯНСКОГО КОНЬЯКА

Производство коньяка в постсоветской Армении переживало тяжелые времена, а российские прилавки заполнили фальсифицированные напитки. Есть разные мнения по поводу покупки “Перно-Рикаром” ЕКЗ “Арарат” в 1998 году. Высказывались соображения, что завод был куплен французами для того, чтобы устранить конкурента. Но французы, вложив в производство огромные средства, фактически спасли завод. Произошло кардинальное обновление предприятия — изменения коснулись практически всей технологической цепочки — от сбора винограда до розлива коньяка и системы продаж. В традиционную технологию, в купажи, созданные армянскими мастерами, французы не вмешиваются. Была решена и еще одна давняя проблема — проблема слова “коньяк”. Как известно, по мнению французских специалистов, это название может носить напиток, произведенный во французской провинции Коньяк. На государственном уровне было подписано трехстороннее соглашение президентов Армении, Франции и России о том, что ЕКЗ в пределах стран СНГ имеет право называть свою продукцию “Армянский коньяк” в русской транскрипции. При выходе на страны дальнего зарубежья продукция ЕКЗ должна представляться как “Армениан бренди” в английской транскрипции.

На сегодняшний день к самым известным заводам-производителям армянского коньяка относятся Ереванский коньячный завод (ЕКЗ, коньяк “Арарат”); “Грейт Велли” (Great Valley), Ереванский коньячно-винно-водочный комбинат “Арарат” (ЕКВВК “Арарат”, коньяк “Ной Араспел”, “Ной Классик”), Марз Араратский КЗ “А.К.З.” (коньяк “Арпи”), “Шаумян-Вин” (рейтинг Национальной алкогольной ассоциации производителей всех видов коньяком см. в рубрике “Официоз”) и др.

Несмотря на свою различную историю, еще несколько лет назад эти компании были единственными представителями армянской коньячной отрасли в постсоветской России. Сейчас ситуация в корне изменилась — в нашу страну свою продукцию поставляют чуть более двух десятков компаний. По оценкам ряда экспертов, удержаться и преуспеть на рынке смогут лишь те, кто владеет значительными запасами старых спиртов и может обеспечить себя сырьем для их пополнения. Армянский коньяк перестает ассоциироваться с двумя-тремя известными марками. “В большинстве случаев, если потребитель покупает армянский коньяк, он покупает именно армянский коньяк, а не конкретную марку, — высказывает мнение Карина Мусаилова, коммерческий директор компании “Прогресс”. — Есть компании, которые занимаются брендостроительством, понимая, что за этим будущее, а есть целая когорта производителей, которых достаточно сложно идентифицировать. И у таких коньяков тоже есть перспектива. Все зависит от стратегических целей компании. Далеко не все покупатели смотрят на марку”. На рынке сегодня представлено достаточно большое количество торговых марок разного уровня цены и качества.

 

Армянские коньяки. Основные производители. Доли по стоимости, %:

Производитель/Владелец

1 пг - 2005 г.

2 пг – 2005 г.

1 пг – 2006 г.

Ереванский Коньячный Завод "Арарат " (Pernod Ricard)

62,5

59,5

56,8

Ереванский КВВ комбинат "Арарат" (МФПО Мульти Групп)

8,3

11,8

15,6

Great Valley (Great Ararat Company)

17,9

15,5

13,0

Марз Араратский КЗ "А.К.З ."

3,3

3,9

3,4

Авшарский ВЗ

2

2,5

2,6

Другие

6

6,9

8,6

Всего

100

100

100

Источник: Бизнес Аналитика

 

 

Армянские коньяки. Основные марки. Рейтинг

Марка

Место, 1 пг - 2005 г.

Место, 1 пг – 2006 г.

Арарат, ЕКЗ (3*, 4*, 5*)

1

1

Коньяк, Great Ararat (3*, 4*, 5*)

2

2

Ани, ЕКЗ (Ани 6 л.в.)

3

3

Ной Араспел, ЕКВВК "Арарат " (3 г .в., 5 л. в.)

5

4

Ной Классик, ЕКВВК "Арарат " (7 л.в., 10 л.в., 15 л.в., 20 л.)

4

5

Суммарная доля по стоимости, %

70,4

69,5

Всего

100

100

Источник: Бизнес Аналитика

 

Традиционными рынками армянского коньяка остаются страны СНГ, хотя в незначительном количестве продукция поставляется в Японию, США и страны ЕС. Всего, по разным данным, от 70 до 80% армянского коньяка экспортируется в Россию.

Импортом коньяка из Армении в Россию в 2005 году занималось около 20 компаний. В прошлом году темпы годового роста сегмента армянских коньяков составили 20%. Цифры впечатляют, но следует вспомнить, что в период с 1999 по 2001 гг. продажи армянских коньяков ежегодно возрастали на 70-80%; в последующие два года темпы роста уменьшились до 30-40%.

 

СЕЗОННОСТЬ И ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Армянский коньяк — это универсальный напиток, об этом говорят и результаты маркетинговых исследований. Целевая группа любителей армянских коньяков включает как мужчин (60‑70%), так и женщин (30-40%) со средними и выше средних доходами. Потребителей все больше привлекает престиж армянского коньяка, а также его богатые вкусовые ощущения. Разумеется, есть большие различия в социальном статусе между теми, кто покупает ординарные коньяки, и теми, кто отдает предпочтение марочным позициям.

Нельзя не отметить и тот факт, что большая часть продаж армянских коньяков приходится в основном на крупные и средние города.

Рынок коньяка, как и других крепких алкогольных напитков, по мнению большинства игроков, подвержен сезонным колебаниям. Есть распространенное мнение, что в холодное время года продажи коньяка возрастают, а самый “пик” спроса наблюдается в предпраздничные и праздничные дни. Этот факт еще раз подтверждает престижность этого напитка, его способность выступать в роли дорогого подарка. Тем не менее некоторые игроки не признают как таковую сезонность армянского коньяка, предпочитая не связывать уровень его продаж с конкретным временем года или праздниками.

Действительно, тенденция покупки коньяков, не связанная с сезонностью и праздниками, растет. “На сегодняшний день появились определенные тенденции — некоторая часть потребителей переключается с водки на коньяк, это связано прежде всего с изменением уровня доходов населения, — высказывает мнение Карина Мусаилова. — Также повышается культура пития, можно говорить о тенденции перехода определенной группы потребителей от французского коньяка к армянскому, авторитет армянского коньяка возрастает. Частота потребления коньяка разнится не только от уровня доходов. В краткосрочной перспективе мы ожидаем перехода к потреблению более дорогих, статусных напитков. Состоятельные люди покупают его для домашнего бара — это уже определенный имидж”.

О летнем спаде продаж знают все — и производители, и продавцы, и маркетологи. Но решение этой проблемы зависит от статуса компании, ее намерений по завоеванию рынка. Важно управлять или, по крайней мере, контролировать процесс продаж, менять план продаж и маркетинговые ходы в зависимости от спроса. В летние месяцы особое внимание уделяется супермаркетам, наборам для пикника. Есть в продаже и наборы для коктейлей, например коньяк-кола. Серьезные игроки рынка на время летних месяцев переносят активность на другие секторы, в таком случае потери от сезонного спада снижаются.

 

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ

Производители и поставщики армянских коньяков среди прочих игроков алкогольного рынка не были избавлены от проблем с введением нового закона. Многие предприятия в связи с введением в России с 1 апреля 2006 года новых акцизных марок временно приостановили поставки коньяка в Россию. Результатом внедрения новой системы стал рост наценки на алкоголь. На какое-то время приостановились лицензии крупнейших оптовиков. Повышение цен, пусть и не столь существенно, повлияло на объемы продаж. По отзывам представителей розницы, рынок только сейчас начал стабилизироваться.

Проблемы сегмента армянских коньяков — фальсификация, слишком высокие “пороги” входа в розничные сети, административные препоны — являются общими для всей алкогольной отрасли и в том или ином виде затрагивают всех ее участников. Стоит сказать отдельно о проблеме фальсификации армянского коньяка. Многие участники рынка считают этот коньяк самым подделываемым коньяком, т.к. в советские времена это был самый раскрученный коньячный бренд. Не секрет, что под армянским коньяком нередко выпускаются дешевые бренди российского производства. Многие производители нарушают принятый стандарт, согласно которому армянским коньяком считается только тот продукт, который произведен и розлит в Армении, из определенных виноградных сортов и по определенной технологии. “Новый закон практически никак не ограничивает продажу нелегальной продукции. Многие на самом деле это знают и относятся к армянскому коньяку очень осторожно. Армянского коньяка в России продается явно больше, чем его производится в Армении. Я думаю, что в России в категории коньяков средней и выше средней ценовой категории в перспективе приоритет будет за французскими коньяками, произведенными в России или непосредственно во Франции”, — комментирует руководитель департамента информации НО “СУАР” Вадим Дробиз. Но есть и другие мнения. “Мы практически перестали сталкиваться с проблемой фальсификата, — говорит Карина Мусаилова. — Подделок стало значительно меньше. Армянский коньяк подорожал, у него не такие серьезные обороты и поэтому подделывать его стали меньше. Народ “травится” дешевой массовкой, премиальные продукты, как правило, не подделывают. Рынок стал более цивилизованным. Растут объемы продаж в категориях “премиум” и “суперпремиум”. В целом у рынка армянских коньяков положительные перспективы развития”.

Сегмент армянских коньяков отличается высоким уровнем концентрации, но, по мнению экспертов, место для новых марок армянских коньяков на российском рынке остается. В целом в ближайшие два-три года прогнозируется стабилизация и достижение определенных объемов рынка армянских коньяков — выделятся те марки, которые вложат деньги в строительство бренда и коммуникации с потребителями. Развитию рынка этого коньяка, безусловно, будет способствовать и рост уровня жизни населения, а также повышение культуры потребления алкогольных напитков в России.

Источник: "Спиртные напитки и пиво"