Союз виноградарей и винделов России На главную страницу
На главную страницу Карта сайта Обратная связь
Новости информационно-аналитического портала Виноградарство и виноделие РоссииТорговая система предприятий виноградарско-винодельческой отрасли РоссииЗаконодательство виноградарско-винодельческой отрасли РоссииАнализ виноградарства, виноделия и рынка винаМаркетинговые технологии виноделияТехнологии виноделияТехнологии виноградарстваСистемы автоматизации для виноградарских и винодельческих предприятийВыставки, конференции, фестивалиИнвестиционные проекты виноградарский компаний и винодельческих хозяйств РоссииВ помощь потребителюВинный туризмНовые статьи, материалы, обзорыГПРСХЦПВРезультаты поиска
Маркетинговые технологии виноделия / Продажи и дистрибуция на рынке виноделия, вина, виноградарства / Повышение эффективности продаж алкоголя

Повышение эффективности продаж алкоголя

Повышение эффективности продаж алкоголя

Исследования компании «Качалов и коллеги».

  В данной статье анализируются ситуации, складывающиеся в наиболее развитых сегментах российского рынка алкоголя, описывается стратегия и тактика работы производителей и представителей торговли с потребителями.
  На протяжении последних сорока лет самыми популярными алкогольными напитками у россиян остаются водка, вино и пиво (рис. 1). До середины 1980-х годов в этих сегментах ситуация складывалась следующим образом.

Крепкие алкогольные напитки пользовались стабильным спросом, хотя особого роста в этой категории не наблюдалось – ежегодное потребление этой продукции в пересчете на чистый спирт составляло порядка 3 литров. Потребление вина активно росло на протяжении 1960-х годов – с 5 до 15 литров на человека в год, далее спрос на этот напиток приобрел скачкообразный характер. Популярность пива за период с 1961 по 1985 годы выросла в 2 раза – с 12,5 до 25 литров на человека в год.


  С середины 1980-х и до начала 1990-х годов во всех группах алкогольных напитков наблюдался резкий спад потребления, что, безусловно, связано с антиалкогольной кампанией.
  Рыночные реформы, пришедшие в начале 1990-х годов на смену антиалкогольной кампании, способствовали улучшению положения лишь в сегменте крепкого алкоголя, хотя и в пивной группе был отмечен краткосрочный рост потребления, а вот ситуация в категории вина становилась все более удручающей.
  Положение начало исправляться с середины 1990-х годов, когда резко увеличилось потребление пива и стал расти спрос на вино. Начиная с 2000 года в самой популярной до этого группе крепких алкогольных напитков наметился спад, рынок пива приближается к своему насыщению, а в сегменте вина продолжается рост потребления.

  Различия в динамике развития сегментов алкогольного рынка связаны не только с разницей в потребительских предпочтениях, но и с существующей и хорошо известной в России тенденцией выбирать алкогольные напитки, исходя из определения «литр-градус-рубль». В пересчете на эту «меру» водка, естественно, представляется наиболее экономичным и дешевым напитком, а вино – дорогим.


   «Рождение-Рост-Насыщение-Умирание» на Алкогольном Рынке
  Теперь более подробно остановимся на том, что происходит на рынке алкогольной продукции в настоящее время. Как известно, любой товар проходит четыре классические стадии жизни: рождение, рост, насыщение, умирание. Для иллюстрации текущей ситуации на рынке алкогольных напитков в соответствии с этими стадиями хорошо подходит традиционная S-образная кривая (рис. 2).


  Водка, согласно ранее представленным данным, находится на стадии умирания. В маркетинговом смысле «умирание» – это сокращение рынка на 30–40% от своей верхней точки. Как правило, это наиболее низкая точка падения, приводящая к смерти десятков и сотен брэндов.


  Пиво, как уже отмечалось, подходит к точке насыщения, и дальнейший рост на десятки процентов в год маловероятен. Скорее всего, возможны колебания в несколько процентов от достигнутого уровня.
  Вино только недавно вошло в стадию роста. В настоящее время ежегодно на душу населения, по разным оценкам, приходится 5–7 литров этого напитка. Прогноз максимального потребления вина в России составляет до 15–18 литров на человека в год.


  Джин, текила, виски находятся на этапе рождения. Это нетрадиционные для России товарные группы и пока неизвестно, до какого уровня они разовьются на российском рынке.
  И тут перед производителями и торговыми организациями встают два ключевых вопроса: с помощью каких механизмов они могут увеличить продажи товаров и как наиболее эффективно развивать бизнес?
  механизмы работы производителей и торговых организаций с потребителями.


  Группу механизмов работы с потребителями можно разделить на две стратегии – захват потребителей (реализуется на этапах рождения и роста товара) и кража потребителей (реализуется на этапах насыщения и умирания). Рассмотрим детально каждый из механизмов (рис. 3).


  Захват потребителей на этапе рождения
  Как правило, при рождении новой товарной группы на рынке появляются и так называемые новые потребители. Классический пример рождения товарной группы на рынке алкогольных напитков – появление в начале 1990-х годов в продаже виски, текилы и другого элитного алкоголя.
  При захвате потребителей на зарождающемся рынке основными инструментами для повышения эффективности продаж являются знакомство потребителя с новой товарной группой, а также небольшой ассортимент продукции с ключевыми позициями.


  На этапе рождения товара потребители еще не знают его стоимостную шкалу и не могут сказать, какой продукт в данной группе хуже, а какой лучше, т.е. соотношение «цена-качество» пока не оказывает влияние на выбор. Поэтому основной акцент рекомендуется делать на знакомстве с товаром. Это могут быть семинары, дегустации, специальные брошюры и другое. Также не редкость и появление традиционной рекламы, делающей акцент на правила выбора или употребления продукта.


  Учитывая «молодость» товарной группы, достаточно трудно выставить в продажу широкий ассортимент продукции. К тому же оборот еще слаб, и товарные запасы будут фактически заморожены на полках. На этом этапе выгоднее всего представить для продажи наиболее сильную позицию в ассортименте – это поможет и привлечь внимание покупателей, и убедить торговое звено в рентабельности продукции в целом.


  Захват потребителей на этапе роста
  Вторая возможность для захвата потребителей – этап бурного роста рынка. Попробовав новый продукт, первые потребители рассказывают о нем своим друзьям. Естественно, друзья тоже начинают включаться в процедуру потребления. Спрос на товар резко растет.


  В этом случае одним из механизмов захвата большого круга потребителей является стратегия низких цен, действие которой, по оценкам агентства «Качалов и коллеги», в текущем году испытал и винный рынок.
  На протяжении нескольких последних лет рынок вина на этапе рождения развивался за счет премиальных позиций. Продажа вин за десятки и сотни долларов было нормальным явлением как для ресторанов и баров, так и для магазинов. В этом году производители вина столкнулись с проблемой: люди стали отказываться от дорогих позиций, переключаясь на продукцию среднего, а то и нижнего ценового сегмента. Такая ситуация характерна для начала бурного роста сегмента вина, когда уровень потребления за счет дешевой продукции резко растет: от 3 литров переходит к 7–8 и стремится к 10 литрам на человека в год.


  Для удержания позиций на рынке в период такого бурного роста игрокам необходима широкая дистрибьюция – постоянная представленность товара на полках. На этом этапе рекомендуется создание зонтичных торговых марок, информирование потребителей о широте выбора.

  Однако рано или поздно рост заканчивается. Для вина он закончится через пять лет, остановившись на 18 литрах вина на человека в год. Для пива он фактически уже закончился.
  Что делать в ситуации, когда новых потребителей не хватает? Здесь в силу вступает вторая стратегия – кража потребителей.


  Кража потребителей на этапе насыщения
  Кража является переориентацией потребителей от предпочитаемых ими марок на те, которые обеспечивают активные продажи. Это необходимо для развития рыночных позиций в ситуации стабилизировавшихся вкусов.
 

На этом этапе рекомендуется резкое расширение ассортимента. Не секрет, что в такой период, например, пивные линейки расширяются от 1–2 до 10–15 позиций в рамках одного брэнда. Здесь не только делается упор на качестве товара, как это было на первом этапе, но и учитываются имиджевые составляющие продукта, которые формируются под влиянием потребительских запросов. В этот момент наблюдается резкое сокращение дешевого ценового сегмента. Например, в пивной категории в начале 2000-х годов сократились предложения ниже 10 рублей за бутылку. Точно так же это происходит и в других категориях товаров.


  Кража потребителей на этапе умирания
  Тяжелее всего вести активный бизнес, когда рынок в физическом объеме и в количестве потребителей начинает сокращаться. На зарубежных рынках для ряда товарных групп такая ситуация традиционна.
  В России существуют 2–3 товарные группы, вошедшие в стадию умирания, несмотря на активный рост рынка в целом. Один из таких товаров – водка.


  Ключевой шаг на этом этапе рыночного развития – специализация. Конечно, это не касается ведущих игроков в отрасли, таких как, например, московский завод «Кристалл». Важный момент для других игроков – найти свою нишу, поскольку существуют сотни и тысячи конкурентов с похожим товаром.


  В период сокращения российского рынка водки стало интересно ходить по винно-водочным отделам: производители водки продемонстрировали разнообразнейшие варианты создания нового продукта. Основное решение – водка с разнообразными добавками; при чтении этикеток создается впечатление, что попадаешь в филиал аптеки: одна водка, настоянная на оленьих рогах, улучшает память, другая – выносливость, а третья, с травами, даже лечит печень.


  Способы Повышения Продаж с Квадратного Метра Торговой площади
  Подводя итог, хотелось бы остановиться на возможных способах повышения продаж с квадратного метра торговой площади. С помощью каких шагов можно интенсифицировать продажи? И самый главный вопрос – во сколько раз? Насколько процентов можно поднять эффективность продаж?


  На основании множества проведенных в этом направлении работ, суммировав опыт агентства «Качалов и Коллеги» и других агентств, исследовавших данную тематику, можно выделить четыре группы мероприятий.
  Первая группа – это ассортимент товара и цены. Причем сегодня необходимо акцентировать: ассортимент – широкий, а цены – низкие. Правильная оптимизация этих двух позиций позволяет повышать отдачу с квадратного метра как минимум на 200–300%.


  Вторая группа – это мероприятия, посвященные стимулированию продаж: распродажи, снижения цен, различные бонусы, лотереи, накопительные чеки и многое другое. Это локальные, точечные мероприятия. Они длятся от 2–5 до максимум 10 дней. Если они проведены правильно и правильно выбраны место и время, то рост продаж во время акции составляет минимум 100–200%.


  Третья группа факторов – правильная выкладка и расстановка товаров. Важнейшее значение имеет соседство отделов и выкладка товаров на полках в необходимом месте, количестве и ассортименте. Правильные решения, связанные с этими факторами позволяют поднимать объем продаж еще на 35%.


  Оформление мест продаж – последняя, четвертая, группа факторов. Здесь используются плакаты, постеры, различного рода наклейки, указатели, витрины и так далее. Это последнее оружие, позволяющее повысить эффективность продаж еще на 20–30%.
  Итак, ассортимент плюс цены? с одной стороны, стимулирование и мероприятия – с другой, выкладка и расстановка товара – с третьей, оформление мест продаж – с четвертой стороны: все это вместе может дать 570% роста продаж.


  Будущее Российского Рынка Алкоголя
  Попробуем представить ситуацию на российском рынке алкоголя в 2009–2012 годах: в этот период наступят наиболее серьезные изменения, которые будут обусловлены сменой предпочтений потребителей в связи с ростом личных доходов.


  Первое изменение произойдет, когда ежемесячный доход достигнет $400–500 на человека. В больших региональных центрах это происходит уже сейчас. Другие крупные города будут стремиться к этому уровню в 2008 году. Россия в целом, скорее всего, достигнет такого уровня дохода около 2010 года.
  Второй этап изменений начнется, когда ежемесячный личный доход будет составлять от $800. Большинство крупных городов достигнет такого уровня развития к 2011–2012 годам.


  Таким образом, водка будет уступать место более дорогим крепким напиткам, таким как виски и коньяки. В то же время потребление алкоголя в целом, и крепкого в частности, существенно сократится в связи с увеличением числа людей, стремящихся к здоровому образу жизни.


  Рынок вина продолжит расти. За последнее десятилетие даже в странах, которые не являются так называемыми винными державами, например в Англии и Бельгии, потребление вина приблизилось к норме, составляющей 17–18 литров на человека в год. Российский рынок также стремится к этой цифре – уже сейчас в некоторых крупных городах среднедушевое потребление вина превышает 7 литров.


  Если говорить о специализированных магазинах, продающих алкогольную продукцию, то они были, есть и будут. Через специализированную сеть, по разным оценкам, в зависимости от товарных групп будет продаваться от 5 до 10%, максимум до 20%, алкоголя. Если речь идет о массовом продукте, например о водке, то это 5% всего рынка.
  Согласно прогнозам, в ближайшее время до 50% оборота алкогольной продукции будет приходиться на сетевую торговлю. В 2004 году это уже практически произошло в Москве: около 40% оборота в денежном выражении перешло на сети Metro, «Ашан», «Рамстор» и другие.


  В других крупных городах сейчас до 30% розничного оборота алкоголя также перетекает в сети. По прогнозам, в таких городах, как, например, Екатеринбург, доля сетей в продажах алкогольной продукции уже в этом году может составить 25%. В итоге, по прогнозу агентства «Качалов и коллеги», в 2009–2011 годах около половины денежного оборота от продаж алкоголя уйдет в крупные сети.


  Суммируя все вышеизложенное, можно сделать следующие прогнозы развития российского рынка алкогольных напитков на ближайшие пять лет:
  – продолжится рост в сегменте вина – как минимум на десятки процентов. Пиво замедлит свое развитие, а водка будет сдавать позиции;
  – основной поток денежного оборота алкогольной продукции переместится в торговые сети и будет оставаться там;
  – для уверенной конкурентоспособности производителям и поставщикам необходимо направить свои усилия на работу именно с торговыми сетями.

Источник:  "Открытая Маркетинговая Система"