Союз виноградарей и винделов России На главную страницу
На главную страницу Карта сайта Обратная связь
Новости информационно-аналитического портала Виноградарство и виноделие РоссииТорговая система предприятий виноградарско-винодельческой отрасли РоссииЗаконодательство виноградарско-винодельческой отрасли РоссииАнализ виноградарства, виноделия и рынка винаМаркетинговые технологии виноделияТехнологии виноделияТехнологии виноградарстваСистемы автоматизации для виноградарских и винодельческих предприятийВыставки, конференции, фестивалиИнвестиционные проекты виноградарский компаний и винодельческих хозяйств РоссииВ помощь потребителюВинный туризмНовые статьи, материалы, обзорыГПРСХЦПВРезультаты поиска
Маркетинговые технологии виноделия / Продажи и дистрибуция на рынке виноделия, вина, виноградарства / Правила работы с розничными сетями

Правила работы с розничными сетями

Правила работы с розничными сетями

  Сегодня мало просто произвести супер-товар, его нужно уметь грамотно продвигать. Одним из обязательных элементов сбытовых стратегий предприятий и дистрибьюторов становятся розничные сети.

Однако работа с сетями для некоторых поставщиков, похоже, превращается в хождение по натянутому канату без страховки. Шаг влево — попал на деньги, шаг вправо — разорился, прыжок на месте — и ты добыча конкурентов. Вот вы бы что выбрали?

Сегодня в России действует более 700 продовольственных сетей (по данным бизнес-справочника "Торговые сети России", выпуск №3, май, 2006 г.).

По итогам минувшего года их оборот по некоторым данным превысил $100 млрд, чистая прибыль приблизилась к полутора миллиардам долларов. За последние несколько лет сети превратились не только в очень мощного, но в и достаточно агрессивного игрока, который перекраивает правила работы на рынке розницы по собственному усмотрению. Нынешнюю ситуацию с розницей в России наглядно характеризуют несколько тенденций:

— активная экспансия сетей в регионы. Причем расшрияют сферу своего влияния не только столичные и иностранные, но и местные ритейлеры;

  — укрупнение и консолидация активов внутри отрасли (не так давно "Перекресток" и "Пятерочка" объявили о слиянии. Теперь в их арсенале будет более 800 магазинов по всей России, что обеспечивает им присутствие во всех ценовых нишах);

  — отсутствие очень жесткой конкуренции между ритейлерами. Если сети и "огрызаются" друг на друга, то в основном в отношении земельных участков или помещений для магазинов;

  — отсутствие четкой позиции государства, которая законодательно регламентировала бы взаимоотношения поставщик-ритейлер, а также сеть-мелкая розница;

  — схема развития ритейла в России укладывается в ту же схему, которую давно обкатали западные страны, но с добавлением чисто русской экзотики.

  Особенно много общего в этом плане у нас с Испанией:
Один из экспертов ГБ, имеющий не только большой опыт сотрудничества с российским ритейлом, но и серьезные деловые связи с испанскими поставщиками, рассказал, как развивался крупный ритейл в этой европейской стране: "Транснациональные продовольственные сети начали освоение испанского рынка примерно 20 лет назад. До этого времени основу их розницы составляли небольшие частные магазины. Примерно как в России в конце 90-х.

Перекраивание рынка продолжалось около десяти лет. Итог таков: мелкую розницу, как следовало ожидать, быстро потеснили торговые центры ангарного типа с огромной площадью и количеством кассовых терминалов от 15-70.

  При этом с приходом сетей обанкротилось до половины поставщиков, работавших с мелкими торговцами. Фиаско в основном потерпели те, кто строил свой бизнес по тем же принципам, которые были приняты в сфере мелкой розницы. Работа по старым, привычным правилам было их главной стратегической ошибкой.

  Первое, на чем спотыкались поставщики — это составление новых договоров с ритейлерами, по которым руководитель или менеджер был не в состоянии понять, сколько именно денег он получит от сетей обратно. Бумаги были составлены таким образом, что даже подсчитать процентное отношение к товарообороту оказывалось достаточно сложным.

  Вторым малоприятным нововведением для производителей и дистрибьюторов стала плата за "вход" в сеть. То есть за право продавать в магазинах ритейлера свои товары, необходимо было платить и платить немало. Помимо этого, отдельных денег стоило размещение продукции на самых ходовых полках, промоакции и пр. Сегодня эти сборы — общепринятая мировая практика почти всех крупных розничных тороговцев.

  По сведениям некоторых экспертов, в России возможность продаваться в сетях может оцениваться в несколько сотен тысяч долларов. Общая "входная" сумма складывается из ряда показателей. Например:

  — известность производителя и степень раскрутки конкретной ТМ;

— товарная группа представляемой ТМ (известно, что разместить в сети кетчуп дешевле, чем пиво);

  — количество единиц товара, выставленного на продажу;

  — место, где именно будет размещен товар в магазине. Если место ходовое, имеет значение, сколько времени товарная позиция будет находиться на "хорошей" полке;

  — затраты на логистику;

  — число магазинов, где разместят продукцию".

  На сленге ритейлеров эти платежи называются facing'ом или stock keeping unit. Самые большие подати платят производители алкоголя. При этом, по утверждению участников рынка, минимальная стоимость входа не может быть ниже $50 тыс.

  По совокупным подсчетам общие выплаты ритейлеру могут составлять от трети до половины стоимости конкретной продукции.

  "Входные билеты" в документах могут называться как угодно: "за право работы с данной сетью", "за складское хранение", "за заправку на автостоянке" и т.д. Нужно отметить, что здесь со стороны сетей практикуется сугубо индивидуальный подход, кто-то из поставщиком может рассчитывать на скидки, кто-то — нет.

  С производителей-гигантов, вкладывающих в раскрутку своих космополитичных брендов миллиарды, могут вообще ничего не брать за размещение. А производители помельче, не имеющие в своем портфеле ТМ национального масштаба, платят много и, как следствие, зачастую начинают жаловаться на то, что из-за политики сетей работают почти "в ноль" несмотря на хорошую рентабельность производства и серьезные обороты.

  В этом нет ничего удивительного. Как рассчитать цену поставки, чтобы в итоге не остаться на бобах? Специалисты говорят: если у вас товар стоит оптом 100 рублей, то не надо его представлять в сети за те же 100 рублей. Сначала нужно подсчитать, что вы заплатите по договору с сетью. Если вы все правильно поняли и ничего не забыли, то стоимость товарной позиции со 100 условных рублей у вас поднимется процентов на 70-80. Отвезите товар в сеть по изначальной цене, потом заплатите все сборы и что вы в итоге получите на руки? Вот-вот.

  Теперь несколько слов о том, сколько будет стоить ваш товар, уже выставленный на полке. С учетом "входа" и торговой наценки стоимость продукции может удвоиться.

  Мелкий магазин мог бы сделать иначе: вы поставите товар по 100, магазин просто добавит стандартную наценку. В этом случае вы точно знаете, по какой формуле производится расчет цены, какова наценка и сколько вы получите после реализации.

Сами сети заняли в этом плане совершенно иную позицию: 
  Управляющий сетью "Пятерочка" Олег Высоцкий так прокомментировал бонусную входную систему: "Пятерочка" — единственная сеть, открыто подтверждающая наличие бонусов, требования к товару. Это позволяет поставщикам принимать взвешенные решения. Взимание бонусов за вход — международная практика, с которой производителям придется смириться.

  С каждым годом растет количество производителей продуктов питания и сейчас уже наблюдается переизбыток предложений, а количество полок и мест на них в магазине не увеличить.

  На наш взгляд, бонус за вход — это с одной стороны естественный отбор среди поставщиков, а с другой — уравнивание прав крупных и мелких производителей, возможность и небольшому комбинату или заводу выйти на новый, более высокий уровень. Если он сможет обеспечивать крупную сеть, вполне вероятно, что он сможет со временем стать и федеральным производителем.

  У нас такие примеры есть. Бонусы за вход не астрономические, абсолютно реальные и поставщик быстро возвращает вложенные суммы".

  Третий камень преткновения в отношениях поставщиков и сетей — раскрутка сетями своих private label. Это группа товаров, продвигаемых ритейлерами под собственными торговыми марками.

  То есть это та же консервация, кондитерка, напитки и пр., что и продукция известных производителей. Небольшое "но" — стоят private label почти всегда чуть дешевле, размещены на полках максимально выгодно и, что нередко, внешним видом упаковки сильно напоминают более именитые, раскрученные аналоги. Произведены, кстати, они зачастую на тех же предприятиях.

  В мировой практике явление под названием private label приобрело очень широкое распространение, в России все пока в зачаточном состоянии, но относительно перспектив сетевых ТМ сомневаться вряд ли стоит. Многие сети, начинавшие с нескольких десятков единиц private label пару лет назад, в ближайшем будущем планируют довести их число до нескольких тысяч.

  Производителям это сильно снизит степень свободы, но небольшой выбор у них все же останется: либо создавать и раскручивать собственный национальный бренд и размещать его у ритейлеров как самостоятельную торговую марку (способ стандартный и весьма затратный) либо начинать выпуск private label для конкретной сети. Это способ более дешевый, но наименее прибыльный.

  Таким образом, каждый производитель или дистрибьютор выбирает для себя свой путь развития с учетом собственных возможностей. Приведет ли это к тому, что полки поделят между собой мультинациональные и национальные ТМ совсестно с private label (причем "водораздел" будет очень четким), а остальные производители либо наладят производство этих самых private label либо будут выдавлены с рынка? Одно можно сказать точно: при всех прочих условиях полки в магазинах ритейлеров не опустеют. Это факт.

  По мнению экспертов рынка, чтобы избежать максимального числа подводных камней при работе с сетями, нужно четко усвоить следующее:

  Первое. Ценообразование по договору с сетью. При этом имейте в виду, что вам вряд ли дадут договор до объявления вами цены на товар. Когда вы назначили свою цену, а вам на это дали договор с поборами, скажем, в 40 рублей, поблагодарите их вежливо за сотрудничество и уходите, чтобы через месяц прийти опять, уже имея первоначальный опыт работы с сетями в части ценообразования. Во второй раз разумным будет сразу увеличить цену на 70-80%.

  Второе. Чем рискует производитель, уже начавший размещаться в сети? Входной оплатой и первой поставкой. Когда вы видите, что при первой поставке большие убытки, надо уходить. Через три месяца можно прийти снова — либо от своего имени, либо от другого юрлица, но уже с совсем другой ценой.

  Третье. Крайне внимательно читайте договор. Руководитель и его доверенное лицо должны лично с калькулятором все подсчитать, не оставляя это на откуп сетевому менеджеру по продажам, который получает свою личную комиссию с товарооборота. К примеру, сеть открывает новый магазин. Будет ли там ваш товар? А если нет, то почему с вас все равно по договору берут скидку на открытие нового магазина?

  Четвертое. Документально фиксируйте возможность штрафных санкций в адрес сети за невыполнение договора с их стороны.

  Пятое. Некоторые производители поэтапно продвигают в сетях один и тот же товар под разными названиями. Создается несколько временных торговых марок для одного и того же продукта. Сначала поставщик договаривается о поставке в магазины товара под временным брендом по очень низкой цене, через некоторое время тот же самый товар предлагается под другой ТМ уже дороже по причине "более высокого качества" и т.д.

  Шестое. Задавались ли вы вопросом, как с сетями работают транснациональные компании? Возможен ли вариант крупного конфликта между ними и ритейлерами? Ответ такой: это два кита, которые никогда не будут драться. Мега-производители общаются с сетями через дилеров, которые берут на себя все общение с сетью. В нынешней ситуации это представляется наиболее разумным для любых поставщиков.

  Источник: «Спиртные напитки и пиво»