Союз виноградарей и винделов России На главную страницу
На главную страницу Карта сайта Обратная связь
Новости информационно-аналитического портала Виноградарство и виноделие РоссииТорговая система предприятий виноградарско-винодельческой отрасли РоссииЗаконодательство виноградарско-винодельческой отрасли РоссииАнализ виноградарства, виноделия и рынка винаМаркетинговые технологии виноделияТехнологии виноделияТехнологии виноградарстваСистемы автоматизации для виноградарских и винодельческих предприятийВыставки, конференции, фестивалиИнвестиционные проекты виноградарский компаний и винодельческих хозяйств РоссииВ помощь потребителюВинный туризмНовые статьи, материалы, обзорыГПРСХЦПВРезультаты поиска
Анализ виноградарства, виноделия и рынка вина / Российский рынок виноградарства и виноделия: состояние, анализ, тенденции, прогнозы / Особенности потребление крепких спиртных напитков в Вологодской области в 1999 году.

Особенности потребление крепких спиртных напитков в Вологодской области в 1999 году.

Особенности потребления крепких спиртных напитков в Вологодской области

Е. Киселева, А. Орел (РАЗВИТИЕ)

В 1999 г. в Вологодской области наш центр проводил исследование особенностей потребления крепких напитков. В качестве целевой группы были выбраны покупатели крепких спиртных напитков. Выборка случайная. Общее количество респондентов 540 чел. Исследование проводилось как в Вологде и Череповце — крупных городах области, так и в районных центрах (в статье представлены данные по Великому Устюгу). В ходе исследования использовались как количественные (личное стандартизованное интервью в точках продажи), так и качественные исследовательские методы (фокус-группы, тестирование продукта). Ситуация на алкогольном рынке Вологодской области была и остается не простой. Сильна конкуренция. Два ликероводочных завода есть в Вологде («Вагрон» и «Завод сортовых водок»), один в Череповце и по одному в нескольких райцентрах Вологодской области. В частности, в Великом Устюге, Кадуе, Кириллове, Тотьме. Кроме того, ощущается сильное конкурентное давление со стороны «дешевых» водок из Московской области. В розничной торговле представлены в значительном ассортименте крепкие спиртные напитки из Санкт-Петербурга и Москвы, а также других регионов.

Таблица 1

Наиболее часто приобретаемые крепкие напитки

Первой особенностью потребителей крепких спиртных напитков является своеобразный «патриотизм»: явная приверженность маркам, производимым в городе, где проживают респонденты. В таблице 1 представлены наиболее популярные марки крепких напитков. Подавляющую долю рынка крепких спиртных напитков занимает водка. В частности, в 1999 г. фирмой «Вагрон» (бывший Вологодский ликероводочный завод) водки производилось в 5,8 раза больше, чем всех прочих вместе взятых видов алкогольной продукции. Опять же подавляющее большинство потребителей крепких спиртных напитков предпочитает водку в ценовом диапазоне 35—40 рублей (цены 1999 г.). Из числа относительно дорогих водок в наибольшей степени потребители Вологды и Череповца знакомы (пробовали) с маркой «Смирновъ», затем идет «Абсолют». Жители райцентров в меньшей степени знакомы с «дорогими» водками. С точки зрения субъективного предпочтения «Смирновъ» так же находится на первом месте у потребителей Вологды и Череповца. Приверженность местной марке в наименьшей степени свойственна жителям областного центра, которые отдают предпочтение не вологодской водке, а великоустюгской, но и их потребительские интересы заключены в границах Вологодской области.

Структура предпочтений спиртных напитков у жителей Вологды и Череповца сходная (табл. 2). Наибольшей популярностью пользуется водка, затем идут шампанское и натуральные виноградные вина, затем — некрепкие настойки, винные напитки и крепленые десертные вина. Череповчане, в большей степени чем вологжане, предпочитают джин, некрепкие настойки и винные напитки, шампанское и шипучие вина.

Таблица 2

«Какие спиртные напитки вы предпочитаете употреблять?», %

Таблица 3

Для чего купили крепкие спиртные напитки, %

Мотивы покупки водки весьма разнообразны. Этот напиток используется для решения самых разных жизненных задач (табл. 3)

И все же чаще всего крепкие напитки приобретаются для «домашнего» потребления: индивидуально или в кругу семьи.

Традиции употребления крепких напитков в разных городах несколько различны.

В областном центре более распространено индивидуальное потребление, не принято приобретать водку, если в компании предполагается присутствие дам (но не родственниц).

В крупных городах водка редко покупается в запас, не принято покупать крепкие напитки для дам.

Нигде водка не рассматривается как удачный деловой подарок.

В отношении вкуса водки жители Вологодской области являются консерваторами и считают, что водку не нужно ничем «приукрашивать».

Подавляющее большинство (более 70%) потребителей во всех городах предпочитают водку без ароматизаторов.

Но все же ценителей ароматизированной водки немало: от 10% до 25% потребителей крепких алкогольных напитков.

Характерно, что при этом вкусы жителей разных городов не совпадают. Вологжане предпочитают черную смородину, череповчане — анисовый, устюжане — лимонный и перцовый вкусы (табл. 4).

По результатам качественных исследований выяснились следующие потребительские качества, которые влияют на вероятность покупки водки:

  • «качество» водки, в первую очередь качество очистки (двойная очистка и т. д.);
  • вкусовые качества;
  • легко пьется, тяжело пьется;
  • мягкость, жесткость;
  • дизайн бутылки и этикетки;
  • будет утром голова болеть или нет;
  • гарантии «качества» и отсутствия вреда для организма.

В ходе тестирования продукта более подробно анализировались органолептические (вкусовые) характеристики водки. Мужчины более критично относятся к вкусовым качествам водки и к ее дизайну. Их оценки в целом ниже, чем у женщин. Выяснилось, что органолептические качества водки и у мужчин и у женщин в значительной степени определяют потребительскую привлекательность водки и играют важную роль в мотивации повторных покупок.

Потребители водки, приобретая данный продукт, ориентируются и на свои эстетические потребности. Они весьма требовательны к внешнему виду продукта.

Особо большое значение придается этикетке, принцип «чем дешевле, тем лучше» в отношении этикеток не приветствуется.

Наибольшее число сторонников имеет информативный стиль (объемный текст об истории создания, заводе-производителе, рецепты приготовления коктейлей и т. п.): во время опроса он занял первое место в Вологде и Череповце и второе — в Великом Устюге (табл. 5).

Весьма приветствуется патриотический стиль, особенно в районных центрах, причем предпочтение отдается изображению известных мест Вологодской области, а не России. Этому стилю отдается явное предпочтение в В. Устюге.

Во всех городах весьма приветствуются также яркие цветные этикетки.

Таблица 4

«Какую водку вы предпочитаете?», %

К строгому респектабельному стилю отношение неоднозначное. У этого стиля много сторонников в Череповце, но сравнительно мало в В. Устюге.

Наиболее уместными изображениями на этикетке признаны памятники архитектуры и пейзажи (табл. 6).

Довольно много сторонников помещения на этикетке только названия водки, а также изображения исторического лица.

Череповчане не против изображения кубков, стаканов и рюмок, прочих питейных атрибутов, оружия, жанровых сцен, абстрактных картинок. В Череповце в целом больше разнообразия в предпочтениях дизайна этикеток по сравнению с другими городами.

Являясь требовательными и даже привередливыми в отношении этикетки, потребители проявляют консерватизм и даже аскетизм в отношении бутылки (табл. 7). Они в принципе не возражают против простых, обычных бутылок из бесцветного стекла. Допускается экспериментирование с формой (вызывают симпатии рельефные бутылки и бутылки необычной формы), но не с цветом стекла. Необычность, элитарность в отношении бутылок не поддерживается. Данные количественных исследований согласуются с результатами фокус-групп.

Абсолютное большинство потребителей во всех городах вполне устраивают бутылки емкостью 0,5 л (табл. 8). Но все же существует интерес и к бутылкам другой емкости. Среди них только череповчане в большей степени интересуются большими бутылками, остальные маленькими, особенно по 0,25 л.

Таблица 5

«Какие этикетки вы считаете наиболее удачными для водки?»

Таблица 6

«Какие изображения на этикетке водки вы считаете наиболее уместными?»

Таблица 7

«Какие бутылки вам больше нравятся?»

Таблица 8

«В бутылках какой емкости вы предпочли бы покупать водку?»

Таблица 9

«Какой защите от подделок вы больше доверяете?»

Наиболее надежной гарантией от подделок в большинстве городов считается «проверенный» магазин (табл. 9). В Вологде доверяют фирменной бутылке, в Череповце — голографической наклейке, в Устюге — акцизным маркам, в том числе местной.

В ходе исследования были выявлены параметры, которые определяют выбор при покупке крепких спиртных напитков (расположены в порядке убывания значимости). Необходимо отметить, что определяющие параметры при покупке водки существенно различаются в различных населенных пунктах Вологодской области.

Для Вологды это, в первую очередь:

  1. Конкретная марка.
  2. Вкусовые качества.
  3. Фирма-производитель.
  4. Емкость бутылки.

Для Череповца это, в первую очередь:

  1. Фирма-производитель.
  2. Вкусовые качества.
  3. Конкретная марка.
  4. Цена.
  5. Минимальное количество вредных веществ.
  6. Гарантия защиты от подделки.

Для В. Устюга это, в первую очередь:

  1. Фирма-производитель.
  2. Место производства.
  3. Цена.
  4. Вкусовые качества.
  5. Конкретная марка.
  6. Гарантия защиты от подделки.

Таким образом, общим для всех потребителей водки является поиск конкретной любимой торговой марки водки. Общим для Вологды и Череповца является важность фирмы-производителя и вкусовых качеств. Но для череповчан дополнительно важны цена, «минимальная вредность» водки и защита от подделок. Для райцентров, не производящих собственную водку, наиболее важными являются конкретная любимая марка, цена и внешнее оформление.

В Вологде и Череповце, с точки зрения участников опроса, не хватает прежде всего недорогих качественных и ароматизированных марок водки. В Череповце хотели бы также видеть больше настоек на травах (табл. 10).

Дефицит марок класса «премиум», а также подарочных образцов более ощутим в Устюге и Череповце.

Из всех способов стимуляции продаж вологжане предпочитают лотереи, розыгрыши призов и организованные презентации. Позитивное отношение также к дегустациям — как к бесплатным, так и к платным. Наименее положительно вологжане относятся к прямым рекомендациям выбрать тот или иной напиток. В том числе это относится и к рекомендациям известных людей (табл. 11).

Таблица 10

«Каких сортов и марок водки, с вашей точки зрения, не хватает в нашем городе?»

Таблица 11

«Как вы относитесь к следующим методам стимулирования продаж (применительно к крепким алкогольным напиткам)?» Вологда, %

Социально-демографический портрет покупателя крепких спиртных напитков

  • Большинство покупателей крепких спиртных напитков и в крупных городах Вологодской области и в райцентрах составляют мужчины. Но в районных центрах женщин среди покупателей крепких спиртных напитков больше. В целом женщины составляют от 32,8 до 46,6% покупателей, т. е. значительный сегмент рынка, что, на наш взгляд, необходимо учитывать при маркетинговом планировании и планировании рекламы крепких спиртных напитков.
  • В Вологде основная группа покупателей крепких спиртных напитков имеет возраст 35—60 лет. В Череповце преобладают две возрастные группы среди покупателей: 20—29 лет и 35—49 лет. Таким образом, в Череповце среди покупателей крепких спиртных напитков существенно больше молодых людей, особенно в возрасте 20—24 года, что в значительной степени связано с социально-демографической структурой населения Череповца. В В. Устюге наиболее широкие возрастные границы основной группы покупателей: 25—60 лет.
  • Среди покупателей крепких спиртных напитков, лиц, считающих себя богатыми, в Вологде и Череповце больше, чем в районных центрах. Наибольшее количество людей со средним достатком среди покупателей отмечается в Череповце. Наименьшее — в райцентрах. В Череповце бедных среди покупателей водки в 2 раза меньше, чем в Вологде. По уровню доходов Вологда наиболее похожа на В. Устюг. Таким образом, наибольшее количество людей со средними и высокими доходами среди покупателей крепких спиртных напитков имеется в Череповце, а из обследованных райцентров — в В. Устюге.
  • Социальное положение и род занятий покупателей крепких напитков имеют значительные различия как в Вологде и Череповце, так и в районных центрах. Но общие тенденции выглядят следующим образом.
    • Наибольшую долю среди покупателей крепких спиртных напитков во всех населенных пунктах составляют рабочие.
    • Примерно равное количество рабочих среди покупателей отмечается в Вологде и райцентрах.
    • Вторая по численности группа — это ИТР промышленных предприятий. Наибольшее количество ИТР среди покупателей в Вологде — 24%, наименьшее в В. Устюге — 7,5%.

Таким образом, структура занятости покупателей крепких спиртных напитков в целом отражает современную структуру занятости населения в обследованных населенных пунктах. Из особенностей необходимо отметить, что в Череповце, в отличие от Вологды, среди покупателей больше людей, работающих в бизнесе, а также студентов, учащихся. Это связано с уже отмечавшейся особенностью Череповца как более «молодежного» и «делового» города1.

Источник: Журнал Практический Маркетинг

Обсудить статью на форуме