Союз виноградарей и винделов России На главную страницу
На главную страницу Карта сайта Обратная связь
Новости информационно-аналитического портала Виноградарство и виноделие РоссииТорговая система предприятий виноградарско-винодельческой отрасли РоссииЗаконодательство виноградарско-винодельческой отрасли РоссииАнализ виноградарства, виноделия и рынка винаМаркетинговые технологии виноделияТехнологии виноделияТехнологии виноградарстваСистемы автоматизации для виноградарских и винодельческих предприятийВыставки, конференции, фестивалиИнвестиционные проекты виноградарский компаний и винодельческих хозяйств РоссииВ помощь потребителюВинный туризмНовые статьи, материалы, обзорыГПРСХЦПВРезультаты поиска
Маркетинговые технологии виноделия / Продажи и дистрибуция на рынке виноделия, вина, виноградарства / Сферическая маркетинговая концепция

Сферическая маркетинговая концепция

Сферическая маркетинговая концепция

 

К концу 1940-х гг. эффективность производства считалась главным фактором, способствующим достижению и поддержанию успешных деловых операций на рынке. В 1950-х гг. исследователи рынка стали приводить аргументы в пользу того, что корпорации должны уделять большее внимание потребностям клиентов (McKitterick, 1957). Такой фундаментальный подход стал называться маркетинговой концепцией (МК), которая в настоящее время является одной из самых известных концепций, описанной в литературе по маркетингу. По словам Мак-Киттерика (McKitterick, 1957), основная цель функции маркетинга в концепции менеджмента состоит не столько в том, чтобы заставить клиента делать то, что отвечает интересам бизнеса, сколько в том, чтобы придумать, а затем и заставить бизнес делать то, что отвечает интересам клиента.

Маркетинговая концепция предполагает, что удовлетворение потребностей и желаний клиента должно быть целью маркетинговой деятельности любой компании. Соответственно, основным изменением в направленности менеджмента того времени стала ориентированность на нужды клиентов. Важность данного процесса признавали и другие ученые. Так, например, Кейт (Keith, 1960) пришел к следующему выводу: «Мы переключили наше внимание с проблем производства на проблемы маркетинга, с продукта, который мы можем произвести, на продукт, который хочет получить клиент, с самой компании на рынок».

Большую известность приобрел феномен, связанный с маркетинговой концепцией и получивший название «рыночная близорукость». Левитт (Levitt, 1960) отмечал, что когда специалисты по маркетингу считают реальную ситуацию прибыльной, они не уделяют должного внимания изменениям, происходящим на рынке, или не понимают, что к ним необходимо относиться с большим уважением. Понятие «рыночная близорукость» расширяет подход к МК. Кроме того, ранее имела место концепция маркетинг-микса, которую выдвинули такие ученые, как Мак-Гарри (McGarry, 1950), Фрей (Frey, 1961), Лэйзер и Келли (Lazer and Kelley, 1962), Борден (Borden, 1964), Мак-Карти (McCarthy, 1964), Бумз и Битнер (Booms and Bitner, 1982), Котлер (Kotler, 1986) и Джадд (Judd, 1987). Данная концепция описывала области применения МК (цена, продукт, продвижение и место).

В литературе, посвященной маркетингу, большое значение придается маркетинговой концепции, а также ее сочетанию с концепциями, подобными маркетинг-миксу и «рыночной близорукости». Важность МК признается как теоретиками, так и практиками, и она оказывает значительное влияние на методы ведения бизнеса, научные исследования и разработки, касающиеся современного маркетинга. Однако, несмотря на широко распространенное признание маркетинговой концепции, ей все еще не хватает гладкости, устойчивости и широкого применения. МК ограничивается явно выраженными уровнями маркетинговых каналов, в ней не учитываются те уровни, которые являются неявными и обычно не рассматриваются. По этой причине мы предлагаем термин «сферическая маркетинговая концепция», целью которой является придание нового смысла МК как единой системе верхних и нижних уровней (т. е. явно выраженных уровней) и взаимосвязей предшествующих и последующих уровней (т. е. неявных уровней) маркетинговых каналов.

РЕТРОСПЕКТИВНАЯ СИСТЕМА ОТСЧЕТА

Понимание маркетинговой концепции в основном поддерживается и ограничивается теорией каналов (Weld, 1916; Bucklin, 1966). Маркетинговый канал должен рассматриваться как единое целое (Alderson, 1965), как сверхорганизация (Stern et al., 1996) или общественная система, состоящая из целого ряда взаимозависимых корпораций, занятых задачей распределения товаров потребителю (Balderston, 1964). Дилемма состоит не в том, чтобы теоретически разработать маркетинговый канал, а в том, чтобы заставить его функционировать (Stern et al., 1996). Крайне важным для эффективности маркетинговой концепции является выбор подходящего канала (Magee, 1960). Иными словами, прочность менеджмента заключается в его самом слабом звене (Coleman and Jennings, 1998).

Формирование ценности в маркетинговых каналах часто представляется как последовательный процесс, в ходе которого ценность товара увеличивается (Porter, 1985). Уже в начале XX в. получает признание понятие «добавление ценности». Вельд (Weld, 1916) писал: «На каждом этапе тот, кто имеет дело с товаром, увеличивает его ценность». Данный процесс могут начинать производители, продолжать другие корпорации (посредники), до тех пор пока, наконец, он не достигнет потребителя. Нередко приводятся доводы, что каждое действие агентов в данном процессе направлено на повышение или добавление ценности товару в маркетинговом канале, и передаче ее потребителям.

Несмотря на то что МК как концепция сформировалась в 1950-х гг., принцип, лежащий в ее основе, упоминается уже в начале XX в. Существуют примеры признания крайней важности того, чтобы действия и процессы, осуществляемые корпорациями, были направлены на удовлетворение потребителя. Например, Шоу (Shaw, 1912) выражает эту мысль следующим образом: «Товары производятся для того, чтобы удовлетворять, а не просто продаваться». Он также говорит: «Сегодня самые прогрессивные из деловых людей пытаются выявить подсознательные нужды потребителя, а затем произвести товары для их удовлетворения» (Shaw, 1912).

В то же время существуют мнения других исследователей относительно важности потребителя. Так, например, Коупленд (Copeland, 1923) пишет: «Первое, что должен сделать производитель, для того чтобы воздействовать на те сферы рынка, к которым относится его товар, — это элементарный анализ потребительских предпочтений в отношении покупки предметов аналогичного типа».

Товары представляют определенную ценность, но только тогда, когда они удовлетворяют потребности клиента. Невозможно оценить итоговую ценность до тех пор, пока усилия корпораций не достигнут уровня потребителя (Svensson, 2003). Форд и Кроуфер (Ford and Crowther, 1923) рассуждают следующим образом: «Производитель существует для потребителя, или потребитель существует для производителя? Если потребитель не станет покупать то, что ему может предложить производитель, то чья в этом вина: производителя или потребителя? Может быть, никто не виноват? Если последнее, то значит, производитель должен уйти из бизнеса. Однако разве бизнес когда-либо начинался с производителя и заканчивался потребителем? Откуда взялись средства, которые заставили крутиться колеса? Конечно, от потребителя. И успех в производстве основывается только на способности обслуживать потребителя так, чтобы он был доволен».

Можно предположить, что маркетинговые каналы в качестве «отправной точки» должны рассматривать именно потребителя. Как говорит Фороут (Faurote, 1928): «В конечном итоге значение имеет только товар.. Хорош ли он, не подведет ли? Достоин ли товар своей цены, и ниже ли эта цена, чем та, которую назначают на аналогичный товар? Это является серьезным испытанием». Поэтому возникают опасения, если потребителю не уделяется должного внимания.

СФЕРИЧЕСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Маркетинговым каналам присуща определенная сложность, обусловленная целым рядом их составных частей и связующих звеньев. Существуют такие стандартные компоненты как участники, их действия и ресурсы, а также такие стандартные связующие элементы как взаимодействие, координация, кооперация и конкуренция. С точки зрения экономических, социальных и экологических факторов существует также потребность в гладкости, устойчивости и всеобщего использования концепции. При этом экологические факторы обеспечивают внешние границы, экономические — обладают фундаментальностью, а социальные — зависят от первых двух. В данной статье мы рассмотрим сферическую маркетинговую концепцию и сравним ее с общепринятыми взглядами на теорию и практику МК.

В зависимости от отношения к нуждам, желаниям и запросам потребителей можно выделить три вида источника разработки маркетинговой концепции.

1. Пошаговый источник разработки МК обусловлен тем, что каждый участник маркетингового канала рассматривает нужды, желания и требования представителей только следующего нижнего уровня (например, производитель сосредотачивает свое внимание на оптовике, оптовик — на розничном продавце, а розничный продавец — на потребителе).

2. Объединенный источник разработки МК наблюдается в том случае, когда каждый участник маркетинговых каналов независимо друг от друга уделяет внимание нуждам, желаниям и запросам потребителя (например, и производитель, и оптовик, и розничный продавец сфокусированы на потребителе и рынке). В данном случае акцент на координации, кооперации и взаимодействии уровней является недостаточным.

3. Коллективный источник разработки МК обусловлен тем, что все участники ориентированы на нужды, желания и запросы представителей всех последующих уровней (например, производитель сосредоточен одновременно и на оптовике, и на розничном продавце, и на потребителе; оптовик — на розничном продавце и потребителе; розничный продавец — на потребителе). Этот вариант называют еще полным источником происхождения направленной вверх и вниз маркетинговой концепции, несмотря на то что ей не хватает гладкости, устойчивости и всеобщего использования в маркетинговом канале. В данном случае требуется активная координация, кооперация и взаимодействие ресурсов агентов.

Типология источников разработки маркетинговой концепции подвержена «синдрому светового луча». «Синдром светового луча» возникает, когда свет фонаря с увеличением расстояния становится все более рассеянным (т. е. имеет конусовидную форму). В конце концов, наступает постепенное ослабление видимости (т. е. происходит вхождение в зону невидимости). Применительно к маркетинговой концепции «зона видимости», как правило, связана с уровнями клиентов, их клиентов или потребителей на рынке. «Синдром светового луча» маркетинговой концепции возникает в том случае, когда она не выходит за пределы этих уровней маркетинговых каналов. В действительности за пределами маркетингового канала всегда существуют уровни, которые принадлежат «зоне невидимости». Это означает, что всегда существуют последующие уровни, и нужно обращать на них внимание, хотя обычно этого не делается (по крайней мере, насколько можно судить по практическим способам ведения бизнеса и литературе по маркетингу). Как правило, на уровнях, которые находятся на рынке ближе к потребителю, лучше распознаются нужды, желания и запросы потребителя, которые, соответственно, становятся менее заметными на каждом следующем вышестоящем уровне маркетингового канала. Существование «синдрома светового луча» подтверждает взгляд на маркетинговый канал, как состоящий из начала и конца, т. е. имеющий вид полуцикла в отличие от безграничного канала, имеющего вид полного цикла.

Маркетинговая концепция получила развитие, направленное к подчеркиванию сильной вертикали в различных уровнях внутри маркетинговых каналов. Более того, наблюдается тенденция фокусирования МК на клиенте, клиенте клиента и / или потребителе, представляющих собой четкие уровни маркетингового канала (т. е. производители, поставщики, оптовики, розничные продавцы и потребители), которые находятся в зоне видимости. Внимание в этом случае направлено на нижние уровни маркетинговых каналов. Кроме этого, МК ориентирована на рынок. Это означает, что область применения, границы и предел ее распространения напоминает классические и традиционные структуры распределения (маркетинговых каналов) (Weld, 1916; Bucklin, 1965). Как правило, предшествующим (например, переработка ресурсов) и последующим (например, повторная переработка ресурсов) уровням маркетинговых каналов не уделяется должного внимания. Такие уровни могут быть называться «неявными уровнями», поскольку они находятся вне зоны видимости. Соответственно, и задача их объединения не всегда четко ставится в современных МК. При этом сферическая маркетинговая концепция стремится к соединению так называемых «свободных концов». В ней также рассматриваются и явные уровни маркетинговых каналов, находящиеся в зоне видимости, и неявные уровни, расположенные в зоне невидимости. Для соединения «свободных концов» явные и неявные уровни каналов должны рассматриваться как сферические во времени и пространстве, и именно поэтому предлагается термин «сферическая маркетинговая концепция».

Обычно маркетинговый канал состоит из «свободных концов», однако он не заканчивается на уровне потребителя, поскольку за его пределами существуют последующие уровни. Таким образом, маркетинговый канал не начинается на уровне производителя или поставщика, поскольку им также предшествуют определенные уровни. Мало кто задумывается о том, что находится за предшествующими уровнями. Введение сферической маркетинговой концепции не должно рассматриваться как ограничение или слабость обычной маркетинговой концепции. Напротив, введение СМК дает огромную возможность расширения теоретической основы, улучшения разработки теории и самых передовых практических методов маркетинговой концепции в будущем.

The spherical marketing concept: A revitalization of the marketing concept, European Journal of Marketing, Vol. 39(1/2), 2005.

Источник: «Маркетологи»